La 4ème édition de l’étude barométrique référente de M6 Publicité « Le Temps des Marques Responsables » s’interroge sur le développement d’une culture durable de l’engagement. Elle a été réalisée en partenariat avec les instituts Sociovision et Impact Mémoire.
1) Un glissement vers « l’écologie du portefeuille » : quelle stratégie d’adaptation ? quelles tendances ?
En 2023, la segmentation de la population française a été réalisée suivant leur niveau d’engagement, à partir de 83 actions responsables toujours réparties dans les 6 grands secteurs qui couvrent notre vie quotidienne : 17% des Français sont démobilisés, 39% sont faiblement mobilisés, 24% sont moyennement mobilisés, et 20% sont fortement mobilisés.
Ce qui est observé depuis 2019, c’est que l’économie circulaire est la tendance la plus dynamique sur le moyen-terme. La baisse du pouvoir d’achat liée au contexte inflationniste ralentit la mise en œuvre de certains comportements responsables au quotidien plus coûteux mais elle peut aussi être une opportunité en poussant les consommateurs à être plus malins et favoriser ainsi certaines pratiques écoresponsables (seconde-main, réparation, location…).
D’après le baromètre, les comportements responsables des Français évoluent notamment positivement en terme de mobilité.
2) Comment les sciences cognitives deviennent un outil d’aide à la décision au service de la création publicitaire responsable ?
35% des consommateurs français souhaitent que les communications sur les produits à la fois écoresponsables et économiques soient davantage mises en avant dans le contexte actuel, un nouvel item qui arrive en 2ème position des attentes.
L’expertise de l’institut Impact Mémoire a permis d’identifier, grâce à leur outil « Impact Positif » s’appuyant sur les sciences cognitives, comment comprendre et renforcer l’efficacité des communications responsables. On observe une performance moyenne des créations RSE. Il en ressort que 3 leviers d’efficacité majeurs sont à renforcer :
- l’émotion : un booster de souvenirs qui guide nos comportements
- l’implication : que chacun puisse mieux s’identifier et apprendre plus facilement comment agir
- l’information : un besoin d’information fiable, tangible, concrète « On choisit par émotion, on se rassure par la raison »
3) Quel rôle les médias jouent-ils dans l’accélération des pratiques responsables des Français ?
« Les médias jouent un rôle crucial dans la formation des perceptions, de la compréhension et de la volonté du public à agir vis-à-vis du changement climatique ». Les résultats de l’étude confortent le rôle de plus en plus fort des médias comme leviers d’influence pour inciter à adopter une consommation plus responsable : + 5pts (vs 2019) pour la TV, + 7pts (vs 2019) pour la Radio.
