Nicolas Gadesaude en très Good Company pour Monoprix !

INfluencia. : un parcours à nous dérouler ?

Nicolas Gadesaude : depuis le départ? Oui?  Avec plaisir. En 2008, je commence la pub et fais deux stages, l’un chez V où je rencontre Luc (Wise), le suivant chez CLM ou je rencontre Jean-François Sacco et Gilles Fitchteberg… Puis je pars à Sidney pendant un an,  dont six mois à la Young. Je rentre de là-bas et commence chez Euro RSCG C&O. C’est en 2013 que nous rejoignons  Rosa Park. Un lancement d’agence c’est gai. Je préfère vous dire d’emblée, si c’est votre prochaine question, que je n’ai pas travaillé pour Monoprix à l’époque ! J’ai dû faire une ou deux choses c’est tout.

IN. : effectivement, et pourquoi pas Monoprix?

N.G. : moi, j’avais envie d’être pluri-budgets, or avec Monoprix je serais devenu très vite monoproduit, et à l’âge que j’avais ce n’était pas l’objectif. Moi ce que je voulais c’était me former sur tout.

IN. : sur  quels budgets acceptez-vous de travailler du coup?

N.G. : en fait, très vite avec mon DA Julien Saurin , nous travaillons sur  SNCF où nous traitons de sujets tels que TGV Inoui, Oui Go, Intercité. Nous faisons la première campagne pour Ouigo qui obtient un Lion à Cannes avec le fameux, « Vous avez 20 ans, profitez-en… », parodie du titre de Charles Aznavour.

Nous découvrons un vrai terrain créatif, et avons beaucoup de chance de démarrer avec une marque jeune qui a envie de créativité. Puis on bosse également pour  Pierre & Vacances avec lesquels nous avons opéré un sacré virage. Puis apour Acadomia, nous créons la signature, « Un bon pote c’est bien, un bon prof c’est mieux ».

et puis Kiloutou, pour lesquels nous créons la première campagne qui t’encourage à ne pas acheter… Après six ans, nous devenons directeurs de création…

Je suis un peu admiratif, de la transformation opérée par Brut sur l’information

IN. : un bon petit plan de carrière bien tracé, et puis hop, vous partez…

N.G. : oui, il y a 4 mois je quitte Rosa Paris car j’ai envie de me réinventer, d’explorer de nouveaux horizons. Et pour tout vous dire avec une idée en tête, concernant la pub, l’influence et l’information. Je suis un peu admiratif, de la transformation opérée par Brut sur l’information, et après avoir vu des budgets qui décroissent, des prises de paroles des marques qui se multiplient je me suis dit qu’il y avait un vrai problème de temps et d’argent à régler. Il fallait trouver un format différent.  Et puis je suis un peu énervé de voir que les créatifs se font piquer des budgets par des influenceurs qui font des selfies en face caméra… Bref, ça me fait chier que sur un produit qui a mille choses à raconter, les influenceurs soient choisis pour le nombre de clics qu’ils obtiennent. Donc je suis parti du principe que c’était à moi, à nous de regagner ce terrain que nous avons perdu, en inventant de nouvelles formes de communication.

IN. : vous dites avoir la conviction que le 30 secondes c’est fini… C’est à dire?

N.G. : en fait, Le 30 secondes classique qui a une durée de vie d’un mois et demi, que l’on met six mois à produire, c’est trop d’argent pour peu d’exposition.  Donc du coup avec Brut, nous collaborions sur des expériences de formats différents, des formats intermédiaires. Et c’est là que je me suis retrouvé effectivement chez Brut (qui développe un scénar que j’ai écrit) et qui m’a prêté main forte et moyens de de traiter des sujets pour Nike notamment, que j’ai traité sous forme d’interview journalistique et pour SNCF. Donc je n’étais pas chez Brut comme cela a été dit, ils m’aidaient à comprendre un métier entre autres.

notre pari? il faut que les gens reconnaissent Monoprix tout en se disant Monoprix nous surprend. Si on réussit cela c’est gagné.

IN. : et Luc Wise il intervient quand dans ce changement de cap…

N.G. : et bien je le croise en effet, il me dit « tu ne veux pas venir sur le pitch Monoprix? », j’y suis allé en tant que freelance. L’expérience, intense, s’est bien passée. Avec Hadi Hassan-Helou, Philippe Pioli-Lesesvre et Fabien Gailleul, ça a fitté… Et puis surtout trois semaines plus tard, nous savions que nous avions remporté le budget…

IN. : du coup tout s’enchaine?

N.G. : oui, Luc m’engage. Il m’aurait embauché même sans ce gain de budget… En tout cas c’est ce qu’il me dit! (rires). Après, j’ai toujours eu de la chance avec les agences dans lesquelles j’ai travaillé, elles ont toujours été bienveillantes.

IN. : un petit quelque chose sur le pitch Monoprix?

N.G. : Ah je ne peux pas vous en parler. Une chose est sûre, il y a eu un gros boulot. Une grosse alchimie d’équipe, et ça, ça se sent.  L’idée maitresse c’était de porter un autre regard sur le consommateur.

IN. : justement, DDB a souffert pendant trois ans de devoir travailler par temps bouleversés, (la covid, des changements à l’interne…) sur un budget mythique, à l’identité remarquable, aux messages complices, bref, à une figure de la com… Que s’est-il passé? N’est-ce pas inhibant d’avoir Monoprix pour client?

N.G. : en vrai, DDB gagne le pitch en 2019, deux mois avant la covid. Cela signifie qu’ils ont travaillé sur une stratégie pensée six mois en avance qui s’est avérée caduque une fois la pandémie arrivée… C’est ingérable de travailler sur un nouveau budget sans contact réel. Chez Rosa, nous avons eu la chance de pouvoir bien gérer des clients parce que nous les connassions depuis longtemps, mais allez travailler avec un nouveau client par téléphone et en visio… DDB contrairement à ce qu’on entend ça et là ne s’est pas plantée, cela a été complicado.

IN. : comment fait-on pour travailler sur un marque aussi forte?

N.G. : tu trouves la balance, la formule magique, il faut que les gens reconnaissent Monoprix tout en se disant Monoprix me surprend. Si on réussit cela c’est gagné.

IN. : pourquoi un client quitte une agence quand elle est au top, c’est arrivé à Evian, Air France, Levi’s… et d’autres…

N.G. : Il y a un affect très fort entre les urbains et Monoprix, et c’est affect est différent pour chacun avec cette marque… Ce qui est génial parce que c’est une caverne d’Alibaba pour nous… Monoprix l’a toujours proclamé, c’est le bon et le beau. Et les prix sont raisonnables. C’est safe. Alors certes c’est un peu plus cher que Lidl où vont mes parents en province…

si tu ne veux pas faire carrière, que mets-tu à la place?

IN. : travaillez-vous aussi pour Monoprix maison ?

N.G. : non, nous n’avons pas travaillé dessus.

IN. : donc on prend Monoprix et les urbains et on travaille le lien…

N.G. : Il n’y a jamais eu autant de mouvements chez les urbains qui ont quitté Paris, qui sont revenues, qui travaillent autrement, qui ont plus du temps libre, qui télétravaillent, qui voient plus leurs enfants… Je pense que nous avons eu un vrai regard sur cette nouvelle urbanité. Et Luc est quand même l’homme du planning stratégique par excellence.

IN. : que pensez-vous du télétravail justement?

N.G. : je pense que le télétravail enlève trop de choses très importantes. Les idées viennent de moments informels en agence. Cependant, travailler deux jours par semaine chez soi ou ailleurs, c’est génial pour réfléchir, hors cadre. Les deux doivent cohabiter.

IN. : le rapport au travail chez The Good Company?

N.G. : Je ne suis pas encore assez calé… Plus généralement, pour parler de la jeunesse, il y a moins de rejet du boulot de leur part en agence. La jeune génération arrive avec une nouvelle idée du travail. Nous on se disait « je vais faire carrière« . Ce terme est désormais sorti de leur vocabulaire. Ce qui a une conséquence sur le sens du travail: si tu ne veux pas faire carrière, que mets-tu à la place?  Moi je suis entre les deux, à 38 ans, j’estime que je fais le pont entre eux et les plus vieux. Tout est chamboulé. Avant on nous demandait de nous adapter au travail, aujourd’hui nous devons nous adapter aux jeunes et à leur regard.

IN. : qu’avez vous pensé de la version 2023 du Cannes Lions ?

N.G. : le retour de Publicis est remarquable, ce qui se dégage de cette agence est très différent de ce que nous avons connu. Après ce Cannes n’est pas à mon sens, un festival qui fera date en matière de briefs créatifs… Je n’ai pas eu de Waou sur un brief.  Anne de Gaulle, de Havas Paris, est ma préférée comme performance dingue ! et j’ai beaucoup aimé aussi le gold Honda en rédaction de DDB Paris.