« Ce n’est peut-être pas la présentation la plus sexy de tout Cannes, mais en revanche, elle est très importante pour notre métier et très enthousiasmante« , reconnaît Catherine Emprin. En effet ! Grâce à un modèle économétrique prenant en compte 22 ans d’historique du PIB, de 1998 à 2019, avec une base de comparaison de 16 autres pays, La Filière Communication s’est attachée à analyser l’impact concret de la publicité sur l’économie.
Résultat de ces calculs : la publicité a bel et bien un effet multiplicateur sur l’économie et il est possible de le quantifier. Plus précisément, selon les conclusions de cette étude, 1 euro investi en publicité en France génère 12,5 euros de hausse du PIB. Ce chiffre se trouve dans la « moyenne haute » des pays étudiés : il est de 7,1 en Grande-Bretagne et de 6,5 aux Etats-Unis, par exemple. Autre enseignement : sur la période de référence de l’étude, 10% de la croissance du PIB français se trouve expliquée par la publicité.
« Avec la créativité et la qualité, on surperforme »
« Ces chiffres de 12,5€ et de 10%, ce sont des moyennes : qu’il s’agisse d’une excellente campagne ou d’une mauvaise pub, en moyenne, ça fait 12,5. Si c’est une bonne création, ça va donc faire bien plus : avec la créativité et la qualité, on surperforme, » précise Catherine Emprin.
Ces chiffres positifs pour le marché publicitaire rassurent également la fondatrice de BETC : « On nous raconte que les Français sont publiphobes. Mais je pense qu’il faut surtout arrêter de poser des questions stupides aux gens : si vous me demandez si je veux recevoir plein de publicités, moi, Mercedes Erra, je vous réponds non ! » Et d’ajouter : « ce n’est pas un enjeu de quantité, mais de qualité. Si on leur adresse des choses intéressantes, étonnamment, ils nous aiment bien. Et si on leur adresse des stupidités, ils nous aiment moins. De même si on ne les respecte pas, si on intervient n’importe où, au milieu de n’importe quel film… »
« Promouvoir les activités qui changent la donne »
Cet impact notable de la publicité sur l’économie se traduit aussi par une responsabilité des différents acteurs du secteur, annonceurs comme agences : « la publicité peut et doit participer au changement de paradigme, en faisant levier sur le PIB généré par les produits et services éco-responsables, » estiment ainsi les responsables de l’étude. « C’est normal qu’on soit attendus sur le front de la transition écologique, parce qu’on doit être performants pour promouvoir les activités qui changent la donne, » explique Catherine Emprin.
Mercedes Erra estime, elle, que « la publicité est une des armes les plus fortes au monde pour faire changer [les comportements] ». À condition de l’utiliser à bon escient : « nous devons aller vers une certaine sobriété de la communication, c’est-à-dire une communication intéressante, forte et impactante, qui peut jouer sur l’information, sur l’émotion… Mais de qualité, parce que les gens sont là pour être plutôt tirés vers le haut que vers le bas.«
En résumé
Constituée en 2016 sous l’impulsion du Gouvernement, la Filière Communication a pour vocation de réunir tous les acteurs français de la communication, dans le but de développer l’activité du secteur, d’améliorer son environnement économique et de favoriser l’innovation ainsi que la création d’emplois. Avec la signature de son contrat de filière le 21 février 2017, la Filière Communication fait partie des trois premières filières créées par l’Etat dans l’univers des services.
Dans la continuité de ce projet développé sous la houlette de Mercedes Erra, une structure juridique a été concrétisée début 2019 sous la forme d’une association à but non lucratif : « l’Association pour les Actions de la Filière Communication », qui a pour objet de mener à bien les actions prévues dans le contrat de filière en se dotant des moyens de les financer et de porter les grands objectifs de la Filière.
