39 313 publicités analysées sur une période de quatre mois en 2022* en communication publicitaire numérique, presse et publicité extérieure, 1880 identifiées comme publicités liées à l’environnement (soit 5 % du total) : l’étude conjointe annuelle menée par l’ADEME et l’ARPP a relevé a relevé 142 publicités (soit 7,6 %) non conformes à la Recommandation Développement durable de l’ARPP, applicable depuis août 2020 : 72 publicités au titre de manquement, 61 au titre de réserves et 9 avis du Jury de Déontologie Publicitaire (JDP).
Le taux de conformité est ainsi de 92,4 %, en progression de 4 points par rapport au précédent bilan conjoint qui avait été établi sur la base de la version antérieure de la Recommandation de l’ARPP. « Toutefois », souligne t-on à l’ARPP, « bien qu’en amélioration, le taux de non-conformité (7,6 %) reste particulièrement élevé par rapport aux autres bilans effectués par l’ARPP. Cette situation appelle à une vigilance renforcée de l’ensemble de la chaîne des professionnels (annonceurs, agences conseil, diffuseur lors de la conception et de la validation des publicités ».
Un vocabulaire inapproprié en publicité
Pour les publicités relevées dans le cadre de ce nouveau bilan, c’est l’utilisation d’allégations trop générales et globalisantes, c’est-à-dire un usage inapproprié en publicité du vocabulaire 3 (40 %) qu’il est possible d’employer au regard des propriétés du bien ou du service ou encore des engagements de l’annonceur allégués, qui est à l’origine de la non-conformité à la Recommandation.
La proportionnalité des messages (33 %) au regard des actions de l’annonceur ou des propriétés de ses produits (biens ou services) est également un point d’attention.
En effet, les allégations comme “responsable”, “éco-responsable”, “écologique”, “propre”, “clean”, “vertueux”, “prendre soin de la planète”, “durable”, “respectueux de l’océan”, “sans impact”, “éthique et responsable”, “sain pour la planète”, “faire du bien à la planète”, “bon plan pour la planète”, “dans le respect de l’environnement”, “doux pour l’environnement”… sont encore employées sans être nuancées, de façon disproportionnée par rapport aux propriétés du produit promu.
« Alors que les Français sont de plus en plus sensibles à l’écoblanchiment et que la réglementation a été renforcée, il est indispensable pour l’ensemble des acteurs de connaître, de s’approprier et d’appliquer les dispositions de la Recommandation Développement durable», conclut l’ARPP
*juin, septembre, octobre et novembre. Source : base Adscope Kantar Media
