INfluencia : que retenir de cette cinquième édition ? Quelles tendances avez-vous remarquées ?
Sébastien Genty : nous sommes collectivement tellement contents de parvenir malgré les agendas chargés de chacun et l’hyper compétitivité du marché qui impose un rythme intense, à continuer de faire exister ce prix. C’est sans doute la preuve que l’on a trouvé quelque chose qui intéresse. D’ailleurs, aussi, bien des étudiants, que des créatifs, des tous jeunes comme des plus seniors. On a l’impression que c’est peut-être tout simplement parce que c’est un prix qui parle de ce que l’on est beaucoup à aimer dans ce métier. Essayer de comprendre une situation, le pouvoir de changer la donne sur un sujet par un point de vue, une façon de regarder les choses. Ça reste assez fou, excitant et aussi assez dur. C’est toujours ce que l’on cherche, pas toujours ce que l’on trouve. Évidemment toutes les pépites, que l’on peut découvrir dans le livre, y parviennent à leur manière. Le niveau monte encore. Ce qui est très agréable à voir c’est la diversité des sujets célébrés. Cela crée un palmarès assez unique ou les impôts croisent des burgers, des sujets de santé publique, la défense d’une certaine idée de la culture, comme celle d’une certaine idée de la vengeance. Tout est évalué de la même manière, justesse du point de vue et de l’analyse, rigueur de la démonstration et capacité à inspirer une solution créative.
IN. : quelles faiblesses avez-vous constatées ? Des regrets ?
S.G. : ce serait prétentieux de pointer des faiblesses en particulier. Ce que l’on peut dire en revanche c’est qu’il est difficile de cumuler justesse, rigueur, et inspiration et que ne pas être présent au palmarès ne signifie pas que le cas était forcément faible, mais simplement que d’autres ont coché ces cases avec plus d’intensité selon les deux jurys.
Des regrets : il y a toujours certains cas que les uns et les autres auraient aimé voir avec une pépite, mais c’est le jeu, c’est un vote. Dans l’ensemble je pense que tous ceux qui sont au jury sont globalement satisfaits du palmarès.
Révéler la transversalité de l’approche planning
IN. : pas de cas digital primé, ni de cas RP. Ces catégories sont-elles plus faibles ?
S.G. : malgré l’ouverture vers ces autres disciplines, il y a beaucoup moins de cas présentés, encore aujourd’hui. Il faut continuer à ouvrir. Nous avançons puisque sur ces deux dernières années sont apparus au palmarès des cas hors pub (media et identité). Cela prouve donc bien que c’est possible.
Quoiqu’il en soit, l’idée n’est pas non plus d’arriver à un 50/50 (pub/hors pub). Ce n’est pas un objectif en tant que tel, c’est simplement qu’il y en ait davantage, une autre manière de révéler la transversalité de l’approche planning.
IN : quels sont pour vous les ingrédients d’une campagne réussie ?
S.G. : une campagne qui trouve sa place dans le palmarès des CPS, c’est une campagne qui s’attaque au bon problème, qui est le résultat d’une compréhension juste de la situation et qui réussit à provoquer un changement de perception et, ou de comportement dans l’audience à laquelle elle s’adresse.
C’est la 2ème fois après un cas d’identité visuelle que l’on sort des cas publicitaires « classiques ».
IN. : une agence média est récompensée pour la première fois, est-ce un signe de renouveau ?
S.G. : c’est une bonne chose effectivement. Au départ du CPS, il y avait l’idée d’avoir une approche très ouverte sur les applicatifs du planning stratégique, design, media, rp, cx… Pour l’instant la célébration de cas hors exercice publicitaire demeure marginale. Mais c’est quand même la 2ème fois après un cas d’identité visuelle que l’on sort des cas publicitaires « classiques ».
Nous allons continuer à essayer d’ouvrir aux autres disciplines, tout en gardant l’idée de ce prix, qui est de n’avoir aucune catégorie. De l’or, de l’argent ou du bronze pour un point de vue, une démonstration qui aboutit sur un objet/acte créatif, quelle que soit sa forme.
INf. : l’arrivée des créateurs de contenu et influenceurs change-t-elle la réflexion du planning stratégique ou les méthodes de travail ?
S.G. : oui bien sûr, mais au même titre que beaucoup d’autres choses.
Tout impacte la manière de faire le métier en permanence puisqu’il s’agit de comprendre les gens. Il y a, de fait, toujours des nouvelles choses à saisir mais aussi de nouvelles manières de le faire qui s’ajoutent aux plus traditionnelles. De la conversation informelle avec un consommateur, à la data multi sources en passant par l’écoute sociale et leurs innombrables variations, tout est possible. Et comme toujours, plus il y a de possibles, plus choisir est difficile. Mais c’est au fond le sens même de la stratégie, choisir.
Par ailleurs, sur ce qui impacte le métier, il y a aussi l’incontournable IA et en particulier les outils qui font beaucoup parler d’eux en ce moment. Sans rentrer dans des considérations profondes sur le sujet, cela peut constituer pour le planning un support intéressant en début et en fin de process de travail par exemple.
Mais les fondamentaux restent les mêmes, apprendre, comprendre, se forger un point de vue, choisir et agir.
Le palmarès 2023
OR
BACKMARKET – New Is Old (MARCEL)
FNAC – Unrecommended by the algorithm (PUBLICIS CONSEIL)
NRJ MOBILE – Ça vaut carrément le coup (ROMANCE)
SANTÉ PUBLIQUE FRANCE – Faire bouger les ados (ROMANCE)
SANTÉ PUBLIQUE FRANCE – Mois Sans Tabac 2022 (DDB)
ARGENT
FDJ – Les règles du joueur (HAVAS PARIS)
LIDL–Vous aimez déjà Lidl (MARCEL)
SUPERPROF – Super énervant (BUZZMAN)
UBISOFT – Just Dance 2023 (DDB)
BRONZE
BURGER KING – Iconicité (BUZZMAN)
DGFiP – L’impôt s’adapte à votre vie (INSIGN)
DOCTOLIB – Soigner, c’est bien plus qu’un métier (OGILVY)
GRAND FRAIS – Le magasin qui donne faim (ROSA PARIS)
GROUPE VOLKSWAGEN – 1000 Talents (DDB)
IONOS – Le bon entrepreneur (STEVE)
LA VIE – Bacon végétal (BUZZMAN)
MCDONALD’S – Emily in Paris x McBaguette (STARCOM)
JEUNE PEPITE
Une jeune pépite est attribuée à Lisandra Mercé et Chaima Sassi pour leur recommandation proposée à TGV INOUI dans le cadre de ce prix en partenariat avec le Club des Annonceurs .
Un livre est édité, qui regroupe tous les cas primés lors de la 5ème édition. Il est disponible sur le site https://www.collectifplanningstrategique.org/
- *Briard Clotilde – Les Echos, Buanec Laurent – Twitter, Chéry Stephane – Club des Annonceurs, Chouéri Céline – CPS, Creuzot David – Konbini, Curt Lionel – Mstr, du Peloux Gaetan – Marcel, Hervé Alexandre – Romance, Lartigue Guillaume – Steve- Leboulaire Maud – Google- Levy Nicolas – CPS- Marti Caroline – Celsa- Martin Guillaume – CPS- Marty Paul – Herezie- Musnik Isabelle – Influencia – Richardot Valentin – J’ai Un Pote dans La Com- Soin Emmanuelle – Omnicom Media group France – Tourtoulou Anne-Sophie – HEC – Vincent Anne – TBWA
