La question du genre, entre fluidité et nouvelles injonctions de catégories
Les étudiants de l’École de Communication Sup de Pub que nous avons écoutés ont mis en exergue une vraie tension paradoxale. D’un côté, la multiplication des terminologies LGBTQA+ vient peindre le tableau d’une conception du genre et de l’identité ultra ouverte, fluide et inclusive. Transgenre, non-binaire, genderqueer…de nouvelles appellations semblent voir le jour régulièrement, pour permettre à chacun de s’y retrouver.
Mais ces appellations sont aussi des labels, rassurants et donnant un sentiment de sécurité. “Trop de mots, trop de catégories…au bout d’un moment ça manque de sens. On met les gens dans des cases au lieu de déconstruire”. Un paradoxe de l’inclusivité donc, qui enferme le genre et l’identité dans des catégories.
Même constat sur l’écriture inclusive, qui, si bienveillante et essentielle soit-elle à leurs yeux, leur donne toutefois l’impression de faire prendre le risque de rendre la lecture et la compréhension du contenu parfois complexe, voire impossible.
Le genre et le changement de genre
Sur la question du changement de genre, leur réaction est sans équivoque : ça ne concerne que la personne qui va changer de genre, et personne d’autre n’a voix au chapitre sur ce sujet.
Ils se réjouissent d’appartenir à une génération qui a toujours connu internet, et ainsi pu être touchée par des témoignages toujours plus nombreux : “On est nés avec internet […] ça a aidé à libérer les paroles”.
L’apparence : vitale et aussi naturelle que transformée
En parlant d’identité, on a aussi abordé le sujet de l’apparence. Un sujet d’une extrême importance pour eux. Une apparence avec laquelle ils ont désormais plus que jamais la possibilité de jouer, notamment via les filtres sur les réseaux sociaux pour un changement temporaire.
Mais ce “jeu” est tout sauf uniquement positif et léger, puisque l’on assiste à un boom de la chirurgie esthétique chez les plus jeunes, notamment pour ressembler à la “meilleure version de soi-même”, celle filtrée que l’on peut publier en story.
Chirurgie esthétique qui fait carrément sa proposition sur les réseaux sociaux avec des publicités pour les cliniques de chirurgie esthétique, sans filtre justement.
Les étudiants se sont ainsi gentiment moqués du paradoxe des réseaux sociaux, qui en affirmant prôner l’idée de naturel et de transparence, continuent à promouvoir le fantasme de la perfection. “Tu en oublies ton naturel, pour être le naturel de quelqu’un d’autre”.
Ils notent que la libération des diktats de l’apparence est peut-être plus avancée du côté des femmes que des hommes. Si pour les premières on commence à voir fleurir des publicités les montrant avec des poils et de la cellulite, il n’en va pas de même chez les hommes, qui ne leur semblent être montrés que dans des clichés de masculinité difficiles à atteindre.
Et s’ils mentionnent avec enthousiasme la pub Celio be normal qui célèbre le fait de ne pas rentrer dans une catégorie singulière, c’est surtout pour en parler comme d’une action très (trop) ponctuelle.
Marques et évolution des mentalités
“Les marques sont des acteurs d’influence pour eux, et ils affirment leur responsabilité dans la représentation du genre, l’inclusivité et la diversité de l’apparence. Elles doivent prendre des risques et notamment celui de déplaire, pour faire évoluer les mentalités.
Pourtant ces mêmes marques instrumentalisent bien souvent la représentation du genre et des minorités notent-ils. Regrettant alors le côté artificiel et faux de ces publicités qui s’efforcent sans tact de faire rentrer toutes les cases.
Sans oublier le paradoxe du choix des égéries, faisant le grand écart entre diversité naturelle – comme les stars de la série Euphoria, qui réinventent la définition de la beauté, de la silhouette et du genre au fil des publicités qui les castent, et le visage artificiellement parfait d’une Bella Hadid qui continue à promouvoir un idéal inatteignable sans artifice.
Or ce qui fonctionne auprès d’eux, c’est justement ce qui est vrai, sincère et régulier. La campagne one-shot qui célèbre une cause pour la seule raison qu’elle figure dans le calendrier du community management ne les touche pas.
Mais conscients des difficultés auxquelles les marques doivent faire face pour représenter toutes ces catégories, ils se demandent aussi “comment on représente la non-binarité ?”, quand il n’existe pas de vrai cliché dessus…
En résumé
L’École de Communication Sup de Pub a allié ses forces avec Influencia pour donner la parole à des jeunes communicants issus de la Gen Z dans des interviews “canapé” où s’expriment librement leurs pensées. Tout d’abord représentants de leur génération, ils en sont également des observateurs éclairés. De quoi nourrir une envie d’insights, et redonner ses lettres de noblesse à la notion d’égocentrisme, bien souvent attachée à cette génération.
Une série en 12 épisodes, écrite par Mathilde Beauhaire, à retrouver chaque mardi.
