Il a lâché l’info comme si de rien n’était, comme si un inconnu lui avait demandé le temps qu’il faisait ce jour-là. A une question posée par le YouTubeur et analyste financier, Kevin Paffrath, AKA Meet Kevin, Elon Musk a expliqué, lors de l’assemblée générale de ses actionnaires réunie le 17 mai, que Tesla allait « essayer de faire un peu de publicité » . Pardon ? Comment ? Le fantasque milliardaire sud-africano- canado-américain, qui a prénommé deux de ses dix enfants X Æ A-Ⅻ et Exa Dark Sideræl, va-t-il franchir ce Rubicon qu’il a juré pendant des années de ne jamais traverser ? L’entrepreneur nous a habitué, il est vrai, à faire des virages à 180 degrés. Je rachète, je ne rachète plus puis finalement je rachète… L’acquisition de Twitter a fait couler des sueurs froides dans le dos des salariés de la plateforme (enfin, ceux qui n’ont pas été licenciés dès l’arrivée du patron de SpaceX…). C’est sa courte expérience aux commandes du réseau social qui l’aurait décidé à sauter le pas. Devant ses actionnaires, Elon Musk a expliqué « que la publicité était géniale et que tout le monde devrait en faire ». Duh…
Le bouche-à-oreille ne suffit plus
Depuis sa création, Tesla comptait sur le bouche-à-oreille pour assurer sa promotion. « Nos acheteurs deviennent nos ambassadeurs », se félicitait l’homme d’affaires lorsque le magazine Advertising Age a classé en 2010 sa marque automobile parmi les « America’s hottest brands ». La cinquantaine arrivée, le milliardaire semble visiblement avoir réinventé la roue. « Je pense qu’il y a des caractéristiques et des fonctionnalités incroyables sur lesTeslas que les gens ne connaissent pas, s’est justifié Elon Musk lors de son assemblée générale. Et même si beaucoup de monde suit le compte de Tesla et le mien, leur parler revient à prêcher à une chorale, et cette chorale est déjà convaincue. » Duh (désolé pour la répétition…)…
La concurrence arrive
Le virement de bord plutôt brutal du capitaine d’industrie n’est aucunement lié au hasard ou à un éventuel coup de foudre après le visionnage d’une publicité extraordinaire. Non… Le patron voit juste la concurrence arriver à grand pas et comme le dicton dit que c’est dans les vieux pots qu’on fait les meilleures soupes, ce brave Elon a décidé de suivre au gramme près les recettes des anciens.
Longtemps sans rival, Tesla est aujourd’hui attaqué de toutes parts. En effet, même le chinois BYD est devenu l’an dernier le premier fabricant mondial de voitures électriques et hybrides rechargeables avec près de 1,9 million de véhicules vendus, selon EV-volumes. Un chiffre en hausse de… 211% en un an. La progression de 40% de Tesla enregistrée en 2022 avec 1,3 millions d’automobiles ferait presque peine à voir. Ok, là, on abuse… Les constructeurs historiques commencent, eux aussi, à sortir leurs griffes. Mieux vaut tard que jamais… VW, GM, Stellantis, Hyundai et BMW se suivent de la 3ème à la 7ème place de ce classement juste devant Geely qui a vu ses ventes sur ce marché exploser de 251% l’année dernière. Voir les marques chinoises progresser aussi rapidement n’est pas dû au hasard.
La Chine en tête
Avec près de 6,2 millions de véhicules électriques et hybrides rechargeables vendus en 2022 contre moins de 3,4 millions douze mois plus tôt, la république populaire est devenue, de loin, le premier marché planétaire de voitures « vertes », devant l’Europe (2,7 millions) et l’Amérique du Nord (1,1 million). A ce rythme-là, Tesla va devoir faire ses premières publicités en mandarin…
