Vous pensez ne rien avoir à faire ou à dire sur TikTok ? Vous avez tort ! TikTok est, de loin, le réseau le plus créatif de tous, et si vous pensez qu’il est réservé à nos ados et à leurs chorégraphies, vous avez tort aussi.
Le réseau des ados qui dansent ?
Les chiffres en témoignent, la folie TikTok ne fait que commencer, et de nouveaux inscrits viennent tous les jours agrandir le cercle des aficionados de ce réseau d’un nouveau type, sur lequel on peut regarder Mercredi Adams danser, mais aussi être sensibilisé au discours d’une association, ou d’un assureur. Et ceux qui pensent que les Boomers, et leurs enfants, ne sont pas inscrits sur TikTok sont dans l’erreur ! S’ils gardent – pour l’instant – leur profil sur IG, Twitter et autres, c’est bien sur TikTok que les choses se passent, pour le grand public comme pour les marques.
On évoque le chiffre de 95 mn par utilisateur et par jour en 2022, pour parler du temps passé sur TikTok. Soit 4 fois plus que la durée moyenne passée sur Snapchat, 3 fois plus que sur Twitter, et environ 2 fois sur Facebook ou Instagram. Et un taux d’engagement qui fait rêver les marques, puisque 90% des utilisateurs de la plateforme se connectent à l’application plusieurs fois par jour.
La sauce secrète
TikTok a réussi à faire la synthèse de tous les autres réseaux sociaux – la vidéo d’un côté (YouTube), les hashtags (Twitter) et le social (Facebook) de l’autre – le tout piloté par un algorithme qui lui confère une forte dimension addictive et une puissance inégalée. Car contrairement à ces derniers, il valorise la créativité des formats et non leur “influence sociale” : une vidéo réussie peut être poussée en ligne au plus grand nombre, peu importe le nombre d’abonnés, et sans respecter les cercles relationnels. Exit le community management à l’ancienne, la taille de la communauté n’est plus le graal, c’est la créativité qui prime !
La puissance de TikTok est telle qu’elle oblige même les vieux réseaux sociaux à se reformater pour intégrer les usages TikTok : c’est ainsi que sont nés les Reels Instagram ou les YouTube Shorts. Ce format de la vidéo courte, qui doit répondre aux codes de la plateforme, nécessite de maîtriser tout un arsenal d’ingrédients (musique, filtres, trends, mises en scène singulières…), adossés à une culture spécifique au réseau social. Si Instagram est pratique car on n’y dit finalement rien, et si YouTube est plus le terrain de jeu des influenceurs que des marques, sur TikTok, il faut être juste et pertinent en moins de 1 minute. Un vrai défi !
Une occasion de se repenser autrement
Quelles sont les conséquences pour les marques ?
Impossible pour les marques d’appliquer les vieilles recettes sur TikTok. Il faut revoir la question dans sa globalité. Et c’est plutôt une bonne nouvelle car cela recentre le sujet sur la capacité de la marque et de son propos à intégrer ces nouveaux codes et à s’exprimer dans un carcan moins figé que la publicité traditionnelle ou que les réseaux sociaux première génération. C’est une opportunité franchement réjouissante, qui renouvelle les messages et la créativité, tant sur le fond que sur la forme.
Ce traitement nouvelle génération du social media implique aussi un mode de production agile pour réussir à émerger : il faut produire dans les 10 jours et rebondir sur les trends pour montrer que le message s’adapte en permanence. Il faut aussi savoir faire appel aux talents qui émergent de cette plateforme et savoir les intégrer correctement dans une ligne éditoriale. Il ne s’agit plus d’influence à l’ancienne, où on achète surtout la taille d’une communauté, mais bien d’une production de contenus déléguée.
Ainsi, la marque doit être consciente de la vie éphémère d’un contenu, et savoir produire différemment, de manière plus légère et moins coûteuse, mais aussi très rapide. Ce n’est pas le budget qui fera la différence, mais la créativité qui permettra à une marque de sortir du lot. Ce « robinet » de vidéos courtes et archi-virales convainc tous les jours de nouveaux inscrits, et de nouvelles marques. On y voit la communication et la publicité s’y frayer un nouveau chemin et prendre de nouvelles formes, avec un certain succès. Difficile de prédire combien de temps la « mode TikTok » va durer, mais son impact transforme en profondeur la créativité sociale et toute la chaîne de production.
