« En utilisant le deep fake à bon escient pour Friday for Future, nous sommes dans les clous de l’actualité », Julien Grimaldi (Fred & Farid)

IN. : comment  travaillez-vous avec  Fridays For Future, l’ONG de Greta Thunberg, et précisément sur cette campagne ?

Julien Grimaldi: comme avec n’importe quel client, je dirais, dans la mesure où nous échangeons effectivement sur des occasions liées au calendrier, ou des axes d’actualité à couvrir. Friday for Future nous propose régulièrement de réfléchir à des idées sur lesquelles, nous pourrions rebondir. L’ordre du jour du prochain G20, qui concerne l’atténuation du changement climatique et le développement durable était l’occasion de prendre à nouveau la parole sur ce sujet. L’instant est historique, car il n’est plus temps de parler de sensibilisation, mais d’exiger des leaders qu’ils passent à l’action. Nous constatons chaque fois plus que les consommateurs, citoyens, effectuent leur tri sélectif, que lorsque le gouvernement leur demande de faire des économies d’énergie, ils le font avec des résultats notables à échelle nationale (-10%). L’effort citoyen et collectif est là. Les entreprises font leur part du travail, elles aussi, qu’elles aient ou non le choix, des Quick, des Burger King, des McDonald’s, ces restaurants nous servent désormais dans de la vaisselle… Aujourd’hui, tout le monde est sur le pont. Cette campagne dit simplement et clairement que c’est aux leaders d’agir, maintenant.

IN. : comment avez-vous réfléchi, pour passer de la stratégie évoquée au process créatif?

J.G. : d’abord nous avons voulu remonter à l’ADN de ce ce mouvement, et cet ADN est récent, puisque Greta Thunberg avait 15 ans lorsqu’elle se lançait dans son action. Cette dernière incarne à la fois l’innocence de l’enfance, et le regard impitoyable qu’elle porte sur le monde des adultes. Stratégiquement, c’est là-dessus que nous sommes partis. Notre deuxième axe, était, lui, créatif. En effet, comment traduire et parvenir à toucher les plus de personnes possibles? Il nous a semblé évident que nous devions faire appel à l’intelligence artificielle pour créer ces visages de leaders, enfants, aux vêtements d’adultes, le globe terrestre en guise de ballon à la main, la signature « Earth is not toy », allaient de soi.

IN. : l’intelligence artificielle fait la Une des tweets et autres medias, les Deep Fakes font peur, ChatGPT est sur toutes les lèvres. Pourquoi avoir choisi ce registre?

J.G. : je comprends totalement votre point de vue. Mais pour qu’une campagne soit efficace et entre dans l’esprit des gens, il me semble primordial de faire appel aux outils auxquels nous sommes tous confrontés au quotidien. Utiliser les moyens que la plupart des personnes utilisent, et qui font débat c’est une façon de faire avancer les choses. Si nous avions dessiné ou peint ces visages, nous aurions sans doute été moins efficaces.

IN. : la campagne se bat sur deux plans, n’avez-vous pas peur que le débat sur l’ IA ne l’emporte sur l’importance du message de sauvegarde passé aux leaders?

J.G. : faire appel au même outil qui fabrique des deepfakes, qui fait la pluie et le beau temps sur le web à mauvais escient, c’est une manière de dire, voilà ce que l’on peut faire « à bon escient ». L’IA, nous le pensons tous chez Fred & Farid, est comme tout, un bel outil au service de l’humanité. C’est une manière de faire de la pédagogie, de dire, cela existe, l’homme doit être lui-même bienveillant en l’utilisant.

IN. : êtes-vous partis de photos de ces hommes et peu de femmes enfants?

J.G. : non, nous n’avions pas accès à des photos d’enfance ou de famille, c’est le même outil que nous utilisons sur des applis qui nous permettent de nous faire vieillir ou rajeunir.

IN. : ne pensez-vous pas que notre quotidien comporte déjà suffisamment d’inquiétantes étrangetés?

J.G. : l’urgence climatique est un sujet, l’IA, (ChatGPT, le Deep Fake, notamment et autres progrès) en est un autre. Dans cette campagne, nous mettons cet outil d’IA* au service du premier qu’est la lutte contre le réchauffement climatique.  Je rajouterai enfin, que tous ces « enfants » sont photographiés de manière identique, qu’ils portent des vêtements d’adultes, « médaillés », qui nous permettent de ne pas les confondre avec des images de deepfakes malintentionnés, et lâchés ça et là sans « cadre » pour les institutionnaliser.

IN. : la pub n’est-elle pas parfois un peu dépassée?

J.G. : être au carrefour de toutes ces actualité brûlantes, être d’utilité publique c’est cela qui fait aimer la pub. Avoir le sentiment de faire bouger les lignes, ne pas avoir peur, oser, écouter encore son coeur d’enfant… J’espère, que ces leaders osent aussi, écouter leur coeur d’enfant. Il est urgent d’agir.

*Les personnages de la campagne « Earth is no toy” ont été conçus avec le soutien de l’IA, par le producteur d’IA Benjamin Benichou à Los Angeles. La campagne a également reçu un généreux soutien de Wild Posting (wildposting.com) et You Me Him and Her (youmehimandher.com).

EXPLICATIONS

La campagne « Earth is no toy » est la 8ème collaboration entre FRED & FARID et Fridays for Future. En 2019, FRED & FARID a lancé sa première campagne pour l’organisation, appelée « Local Warming« , qui a attiré l’attention sur l’impact local du changement climatique lors de la Conférence des Nations Unies sur les changements climatiques. En 2020, l’agence a illustré la métaphore de Greta Thunberg dans le spot « House on fire« . En 2021, le jour où le rover Perseverance de la NASA a atterri sur Mars, l’agence a dévoilé « 1% » – une publicité satirique sur le tourisme sur Mars, destinée à éveiller les 99% d’humains qui devront rester sur Terre ; plus tard cette année-là, en septembre 2021, l’agence a lancé « The denial« , un film illustrant notre déni mondial concernant la crise climatique, dans lequel un homme courait simplement contre un mur. Début 2022, l’agence a sorti « We don’t care« , un film mettant en scène des enfants de la génération Z remettant en question l’existence du changement climatique avec le discours familier des climatosceptiques, coïncidant avec la prochaine grève mondiale pour le climat de Fridays for Future. Et plus récemment, l’agence a lancé « I love you, California« , un film illustrant la dévastation du phénomène quasi-constant des feux de forêt en Californie et leurs effets sur le changement climatique – et « Aliens« , une campagne mettant en avant la destruction environnementale causée par l’homme comme la véritable menace, incitant les électeurs à élire des champions du climat lors des prochaines élections législatives. Le groupe FRED & FARID (Los Angeles, New York, Paris, Shanghai) consacre 25% de son temps à soutenir des organisations pro bono qui font progresser la société.