Les marques ont-elles raison de jouer la carte du minimalisme pour leur identité visuelle ?

Après avoir passé les soixante dernières années sans modifier d’un iota son identité graphique, Nokia dévoilait en février dernier un logotype flambant neuf pour mieux symboliser le nouveau pré carré technologique de l’entreprise finlandaise. « L’ancien logo était dédié à la téléphonie et aujourd’hui, nous sommes une entreprise de technologies dédiée au business », déclarait à ce propos Pekka Lundmark, le CEO de la marque. En plus de mieux faire comprendre à ses clients ses nouveaux objectifs, ce nouveau logo, plus coloré et arborant un design épuré, donne « un coup de jeune » à l’ancien géant de la téléphonie des années 2000 afin de mieux « refléter qui nous sommes aujourd’hui : un leader de l’innovation technologique pour les entreprises qui façonnent le futur ». C’est beau… ambitieux… et tellement actuel.

Less is more

Ces dernières années, de nombreuses marques ont tenté le même pari minimaliste, à savoir simplifier au maximum leur identité visuelle. Une évolution somme toute logique, tant les logos les plus simples sont beaucoup plus faciles à mémoriser et à adapter aux différents supports numériques actuels, comme par exemple les icônes d’applications sur nos smartphones. Tant qu’elles ne sacrifient pas leur histoire et leur identité au profit d’une meilleure reconnaissance, le pari est généralement remporté.

On retrouve, pêle-mêle, des maisons telles que Burger King, Subway, le Juventus Football Club ou encore, plus récemment Burberry. La marque britannique choisissait en février dernier de remettre au goût du jour son emblématique logo de 1901, le fameux « Chevalier équestre ». Une belle manière – on ne va pas nier que le visuel a de la gueule – de mettre en lumière son histoire, ses racines britanniques tout en offrant à ses clients un territoire graphique plus personnel et moins corporate.

Rien ne sert de simplifier sans réfléchir à point

Très pratiqué depuis une dizaine d’années par les directeurs créatif, la stratégie dite du debranding consiste à éliminer la présence de logos pour permettre à d’autres éléments visuels de définir leur marque et aux clients de mieux se l’approprier. On n’a qu’à citer l’exemple de Nike dont le swoosh est sans aucun doute la véritable composante de son identité. Mais la recette est loin d’être magique : au lieu de se démarquer sur leurs marchés respectifs, d’autres marques qui s’y risqueraient pourraient se retrouver mélées à plein d’autres visuels similaires au risque de frustrer des consommateurs incapables de distinguer un fabricant automobile d’une marque de vêtements. Voilà le danger lors que l’on emprunte la voie du minimalisme par opportunisme sans réelle réflexion stratégique en amont.

Mais à quoi sert la théorie si la pratique ne sert pas les ambitions commerciales ? L’entreprise de collecte et d’analyse de données Distinctive BAT a récemment interrogé 750 citoyens britanniques sur l’évolution graphique de plusieurs marques universellement reconnues pour mieux sonder le ressenti des consommateurs face à cette approche. L’étude prend en compte trois métriques parfaitement complémentaires, la reconnaissance active – à savoir combien de personnes reconnaissent le logo –, l’attribution à la marque – combien l’attribuent au bon annonceur – et la mauvaise attribution – combien de sondés attribuent à tort le logo à un concurrent –.

Less can be worse

Et comme on pouvait s’y attendre, certaines marques ont pâti de leur refonte visuelle. Selon les résultats obtenus par Distinctive Bat, Peugeot – cocorico – qui a fait le choix en 2021 de réduire le chrome et le corps de son lion, jusque-là en trois dimensions, à la seule tête de l’animal en flat design et en noir et blanc, serait aujourd’hui bien moins identifiable par ses clients. A contrario, les nouveaux logos de Toyota ou Burger King qui se sont épurés tout en mettant davantage en avant certains de leurs éléments distinctifs, ont réussi leur pari et sont aujourd’hui mieux attribués à leur maison mère par les consommateurs. Burger King a par exemple fait le choix de se limiter à de simples ajustements au fil des ans pour rafraichir, sans bouleverser, son image, et ça marche.

Si l’on devait résumer cette étude à un seul enseignement majeur pour les directeurs créatifs qui nous lisent, cela serait d’affirmer que plus la refonte fait table rase des éléments graphiques originels, moins la greffe a de chances de prendre. En bref, avant de se risquer à prendre le chemin du minimalisme, chaque marque, quelque soit sa place dans l’imaginaire collectif, devra faire l’effort de comprendre ce qui fait la particularité de son identité visuelle… pour mieux la mettre en valeur au sein d’un logotype rafraichi et épuré. Maintenant, à vos tablettes graphiques.