« Un nouveau territoire pour Caisse d’Épargne à la fois rassurant et empathique », Laurent Buffard (Caisse d’Épargne)

Un film pétillant d’intelligence

INfluencia:  cette nouvelle campagne Caisse d’Epargne ancre sa proximité et son caractère de circuit court… Comment avez-vous réfléchi ce  « Vous être utile »?

Laurent Buffard : à l’heure où les multiples défis sociétaux (économiques, environnementaux, sociaux) rendent la mobilisation des acteurs de proximité particulièrement essentielle, l’objectif de cette campagne est de valoriser le modèle coopératif et 100% régional de Caisses d’Épargne et sa volonté d’accompagner les transitions partout en France, Ainsi les 15 Caisses d’Épargne ont souhaité renforcer leur engagement pour le développement et la transformation des territoires au bénéfice de celles et ceux qui y vivent, travaillent et investissent.

IN. : Vous dites être un « modèle de circuit court », c’est à dire…

L.B. : en fait, nous voulions entériner le fait qu’au moment où les entreprises se « mettent » à évoquer leur proximité, Les Caisses d’Épargne le font depuis deux-cents ans (voir le film Bicentenaire ci-dessous). Il ne faut pas oublier que ce sont deux philanthropes, –Benjamin Delessert et François de la Rochefoucauld-Liancourt-, qui ont créé ce modèle au siècle des Lumières, nous avons contribué à la reconstruction de la France après les deux guerres, avons permis aux femmes d’ouvrir des livrets d’épargne en toute autonomie  dès 1881, bien avant que la loi ne l’autorise… Ce sont des questions d’ADN (le spot Le bicentenaire ci-dessous en était déjà le précurseur) que nous avons remis en perspective dans cette campagne d’ampleur.

Spot du Bicentenaire.

D’ailleurs, dans le nouveau spot, c’est une maman, qui explique à sa fille tout ce qu’elle (Caisses d’Épargne) fait pour elle de manière divertissante, et spirituelle…

IN. : oui, c’est inhabituel, nous n’avons pas le sacro-saint père qui transmet à sa fille,  la problématique de la banque…

L.B. : oui c’est une proposition de l’agence Altmann+Pacreau qui nous est apparue essentielle, d’autant que l’idée était d’intégrer de l’humour, à l’heure où  beaucoup d’angoisse circule chez les citoyens…

IN. : tandis que la proximité est au centre de votre philosophie, de jeunes « banques digitalisées » font leur trou. Que pensez-vous de ces « nouveaux » modèles bancaires ?

L.B. : qu’elles le font avec plus ou moins de succès, car vous ne l’ignorez pas, ces nouvelles banques ne sont pas forcément toutes pérennes…… Pour en revenir à Caisse d’Épargne, nous avons pour habitude de nous définir comme étant un acteur « impact native ». Conseiller et suivre au plus près, à la fois les seniors et les jeunes, qui, quoiqu’on en dise, auront, à un moment donné, besoin de bénéficier  des conseils d’experts. Donc, ces nouveaux modèles que vous évoquez nous ont obligé à bouger, tout en nous confortant dans l’idée que notre socle est très solide et plus légitime que jamais. Dans cette grande opération multimédia, nous portons un contrat d’utilité et reprenons les 16 actes engageants autour des volets économiques, écologiques, sociaux. Nous avons une connaissance très profonde de nos clients qui sont au nombre de 18 millions.

IN. : vous n’êtes donc pas si old school…

L.B. : nous savons ce que nous sommes et où nous devons aller. Une marque comme la notre, qui existe depuis 200 ans a su traverser toutes les transformations et s’adapter à la modernité. Dire aujourd’hui aux gens que leur argent finance leur région est extrêmement rassurant.

IN. : la promesse « Vous être utile » est ici traitée avec humour au travers de l’imagination fertile et à la fois très juste d’une fillette qui écoute sa mère bouche bée, tandis que son esprit engrange toutes les informations sans se laisser démonter… Une opération séduisante et sexy. Est-ce suffisant pour adresser votre public ?

L.B. : nous en parlions tout à l’heure, il y a suffisamment de messages anxiogènes, de mauvaises vibrations et d’émetteurs négatifs, pour justement en profiter et imposer un registre à la fois rassurant et joyeux. Car au final la petite fille, remet sa mère, cliente de la Caisse d’Épargne,  à sa place, avec impertinence et beaucoup d’esprit. Ce film complice est par ailleurs la pierre angulaire d’une campagne social media, presse, avec demain, la publication du contrat d’utilité qui comprend les 16 actes engageants des Caisses d’Épargne, publiés dans Le Monde, et la PQR. Enfin, l’affichage démarre mercredi 5 avril.

IN. : vous avez associé l’agence Clai à l’opération sur le volet corporate.

L.B. : oui, c’est la première fois que nous faisons appel à une agence qui a travaillé avec notre partenaire historique, Altman+Pacreau.  Ce contrat d’utilité, vous être utile, est notre nouveau mantra, il est porteur d’actes engageants pour renforcer son impact positif en proximité et accompagner toutes celles et ceux qui souhaitent contribuer aux transitions vers un monde plus durable et solidaire.

Le nouveau spot des Caisses d’Épargne file la métaphore du circuit-court…

« C’est grâce à moi » répète à l’envi, la maman à sa fille qui écoute effarée tout ce que sa mère a fait pour améliorer sa ville… Cette dernière l’écoute attentivement. Dans son esprit se construisent des images loufoques qui collent à sa réalité enfantine, jusqu’au moment où sa mère finit par lui dire que l’école aussi « c’est grâce à elle… Là, la petite fille retrouve tous ses esprits et réplique à sa mère que pour l’école elle aurait pu éviter… tout en sortant de la voiture sous les yeux ébahis de sa maman. Le film est signé Adrien Armanet, le frère de sa soeur, Juliette. Un film Pétillant d’intelligence, au casting parfait qui n’en fait pas des caisses… (d’épargne).