H&M cède aux sirènes de la seconde main avec H&M Pre-Loved…

Tous les voyants sont au vert pour la seconde main. Rien qu’en France, les ventes de prêt à porter d’occasion ont ainsi augmenté de 140% depuis 2019 et notre beau pays s’est rapidement imposé comme le premier marché de Vinted – l’application phare de commerce de produits d’occasion – avec 16 millions d’utilisateurs en 2022. Selon le Boston Consulting Group, la seconde main est vouée à représenter 27% des garde-robes des consommateurs d’ici 2023.

Pour vous faire une idée : toujours selon le cabinet étasunien, la seconde main représente aujourd’hui 3 à 5 % de l’habillement à l’échelle mondiale et possède le potentiel pour grimper jusqu’à 40 % d’ici quelques années. Elle, qui profite pleinement de l’impact de l’inflation sur le pouvoir d’achat des consommateurs et de leur volonté grandissante de consommer de manière plus vertueuse, la seconde main suscite à présent des vocations chez les géants du retail, comme nous avons pu vous le démontrer dans l’article « La mode sommée de revoir son modèle, de gré ou de force », publié fin février.

Les consomma(c)teurs font bouger les choses

Hier, H&M annonçait donc fièrement le lancement de H&M Pre-Loved, un nouveau type de boutique physique qui s’efforcera de ne proposer que des vêtements de seconde main. Une initiative qui n’aurait jamais pu voir le jour il y a une dizaine d’années – la mode évolue rapidement, les mentalités des consommateurs encore plus – et qui permet au géant du prêt à porter – … et de la fast fashion – d’affirmer ses ambitions en la matière en dévoilant le premier modèle commercial de revente de produits de son histoire. Ce nouveau chapitre fait suite à une série d’opérations menées par le groupe H&M en faveur d’une mode toujours plus circulaire, avec notamment la mise en place en 2013 de la première initiative mondiale de collecte de vêtements proposée par un retailer de cette taille.

Ces dernières années, le deuxième distributeur de vêtements du monde – selon Statista – a également mené une série d’actions stratégiques, par l’intermédiaire de sa branche d’investissement H&M CO:LAB, dans des entreprises qui développent des technologies pour mieux recycler les différents types de textiles. Ainsi, le mois dernier, le groupe H&M et la société de gestion des déchets et de recyclage Remondis ont lancé Looper, une start-up qui vise à développer des infrastructures pour collecter et trier les vêtements et textiles usagés en Europe afin de permettre leur revente et/ou leur recyclage.

Une première pierre qui en appelle d’autres

Dans le communiqué annonçant le lancement de H&M Pre-Loved, le groupe a carrément déclaré que cette nouvelle boutique s’inscrivait dans le cadre de sa « mission de développement durable consistant à établir des modèles commerciaux circulaires pour elle-même et pour ses clients ». Abigail Kammerzell, responsable du développement durable chez H&M Amérique du Nord, a précisé : « Nous devons assumer la responsabilité de l’impact de la mode sur le climat et l’environnement. Les modèles commerciaux circulaires peuvent nous aider à réduire et à limiter cet impact négatif, tout en continuant à offrir du ‘style’ à nos clients. Avec le lancement de notre premier modèle de revente sur le marché américain, nous faisons un grand pas dans cette direction ».

Utilisant la plateforme RaaS – Resale-as-a–Service – thredUP, la nouvelle boutique en ligne est organisée en plusieurs shops thématiques alignées sur les concepts H&M, notamment &Denim, Sport, Ladies, Divided et Kids, ainsi qu’une boutique Collabs dédiée aux collaborations menée précédemment avec certains des plus grands designeurs de la planète. James Reinhart, PDG et cofondateur de thredUP, conclue : « En tant que l’un des plus grands détaillants au monde, le potentiel d’impact d’H&M est énorme, et nous sommes heureux que nos services alimente un programme de revente évolutif pour atteindre les clients de H&M d’une manière nouvelle et durable ».

Pour finir sur une note pessimiste : si les français retirent en moyenne 67 euros par mois de la vente de leurs produits d’occasion, près de la moitié d’entre eux les réinjectent pour acheter d’autres produits – et pas forcément de seconde main –, selon l’Observatoire Cetelem de la consommation. Ce genre d’opération liée à la vente de vêtements et accessoires de seconde main est donc louable… à condition que les sommes récoltées ne soient pas ré-utilisées pour aller craquer sur le site de… Shein par exemple.