Les acquéreurs recherchent toujours des agences avec une forte expertise technique ou créative sur le digital.
INfluencia : quelles sont les tendances de fond que vous observez dans le secteur du marketing et de la communication, en termes de fusions/acquisitions ?
Alain Sitbon : il faut déjà noter que depuis une dizaine d’années, ce secteur est assez actif en termes de M&A, car il s’agit d’une industrie assez “jeune”, qui connaît actuellement un renouvellement générationnel. En effet, beaucoup de fondateurs d’agences ont aujourd’hui plus de 60 ans et souhaitent passer la main. C’était par exemple le cas de l’agence Wellcom dont nous avons accompagné le MBO (Management Buy Out) début 2020, alors que son fondateur, Thierry Wellhoff, souhaitait se retirer.
À cela s’ajoute un sujet plus récent, lié à la digitalisation et aux réseaux sociaux, qui ont bousculé les agences traditionnelles. Celles-ci doivent faire face à la nouvelle concurrence d’entreprises plus jeunes, très expertes sur les nouveaux usages. Les acquéreurs recherchent toujours des agences avec une forte expertise technique ou créative sur le digital.
Enfin, l’internationalisation est également un levier de croissance pour les agences françaises, qui veulent se positionner sur des marchés porteurs comme l’Asie ou l’Amérique du Nord. C’est le cas par exemple de l’agence Why? Brand Design à Singapour, que nous avons accompagné dans le cadre de son rachat par Lonsdale l’automne dernier.
IN. : quel a été l’impact du covid sur les agences ?
A.S. : les années covid n’ont pas été faciles pour cet écosystème. Ce sont les agences traditionnelles qui ont le plus souffert, alors que celles qui étaient plus digitales ont vraiment tiré leur épingle du jeu, même si cela n’a pas été simple pour elles non plus.
La situation est d’autant plus difficile que pour les entreprises qui ont été soutenues par l’Etat, les PGE vont devoir commencer à être remboursés à partir de maintenant.
Pour simplifier, on observe trois cas de figure : les agences très digitales qui ont bien géré le Covid et continuent sur cette lancée, celles qui ont subi le covid et s’en sont aujourd’hui remises, et les agences traditionnelles très dépendantes de la grande consommation et de l’agro-alimentaire. Ces dernières ont beaucoup souffert pendant la période covid et depuis la guerre en Ukraine, elles se trouvent en plus confrontées à l’inflation.
Ces deux chocs, Covid et Ukraine, leur ont fait plonger la tête sous l’eau. La situation est d’autant plus difficile que pour les entreprises qui ont été soutenues par l’Etat, les PGE vont devoir commencer à être remboursés à partir de maintenant.
Dans le monde des agences, les valorisations sont de toute façon assez contrastées, selon les profils et la qualité de l’actif
IN. : ces difficultés se retrouvent-elles dans la valorisation des agences ?
A.S. : le covid a eu des impacts sur les agences, mais ils sont derrière nous, pour la plupart. Quel que soit le secteur, les valorisations ont été assez élevées ces dernières années, et 2022 a marqué un petit tassement. Ou du moins un arrêt de la croissance des multiples. Cela s’explique par le contexte économique et géopolitique, avec le Covid, mais surtout la guerre en Ukraine, qui a eu un impact important sur les taux d’intérêt, et donc indirectement sur les multiples de valorisation. Mais c’est le cas dans tous les secteurs.
Les agences people-based sont moins valorisées
Dans le monde des agences, les valorisations sont de toute façon assez contrastées, selon les profils et la qualité de l’actif : celles qui sont très technologiques ou innovantes bénéficient de multiples élevés, tandis que celles qui sont plus traditionnelles ou “people-based” sont moins valorisées.
IN. : quelles sont les expertises les plus recherchées par les acquéreurs ?
A.S. : nous avons beaucoup de demandes autour de l’influence sur les réseaux sociaux, car les acteurs, gros ou moyens, du monde des relations publiques et de la communication, cherchent à se développer sur ce sujet. Les expertises RSE sont aussi très recherchées, que ce soit par les agences éditoriales ou Corporate qui veulent intégrer une offre RSE, ou les agences de design de packaging qui vont vers l’éco-conception. Il y a aujourd’hui sur ces sujets de petits acteurs avec de belles expertises et de belles équipes que les grandes agences aimeraient intégrer.
