Qui est Temu, le nouveau géant chinois de l’e-commerce ?

Coup de projecteur sur ce nouvel acteur de l’ultra-fast fashion aux Etats-Unis, Temu.

« Faites vos courses comme un milliardaire » promet le spot diffusé par Temu lors du Superbowl, après avoir montré une jeune femme s’offrant une robe de soirée à 9,99$… Le message est passé : si cette publicité n’a pas beaucoup de chance de recevoir un lion à Cannes, elle a indéniablement marqué les spectateurs, en mettant un coup de projecteur sur ce nouvel acteur de l’ultra-fast fashion aux Etats-Unis.

Mais Temu n’avait pas attendu le Super Bowl pour se faire connaître des Américains : son application enregistre 24 millions de téléchargements depuis son lancement en septembre 2022 et plus de 11 millions d’utilisateurs actifs mensuels, selon CNN. Ce succès est le fruit d’une stratégie d’acquisition particulièrement coûteuse, comme le rappelle Nicolas Jaimes chez Minted : l’application aurait investi 140 millions de dollars en dépenses marketing rien que le mois de son lancement.

Derrière Temu, le géant Pinduodo

Il faut dire que derrière Temu, se cache en effet un géant de l’e-commerce aux poches profondes : Pinduodo, qui compte 900 millions de clients en Chine. Avec un modèle viral reposant sur des achats groupés, l’entreprise, cotée au Nasdaq depuis 2018, a réalisé pas moins de 14,7 milliards de dollars de revenus en 2021. 

Aujourd’hui, cela ne suffit plus à Pinduodo qui entend désormais se faire une place dans le paysage e-commerce occidental avec la jeune Temu, en s’appuyant sur les liens tissés avec des milliers de fournisseurs en Chine. Sa promesse de “prix scandaleusement bas” a tout pour séduire les consommateurs américains, confrontés à l’inflation et à la baisse de leur pouvoir d’achat. 

FOMO et mécanique addictive

Mais ses prix bas ne sont pas son seul atout : le site repose sur une mécanique addictive. “L’application joue à plein sur le FOMO (flash sales, discounts limités) et la gamification pour faire croître le business. Inviter des amis à rejoindre l’application vous permet, par exemple, de gagner des cadeaux surprises”, souligne également Nicolas Jaimes. 

En cela, Temu reproduit peu ou prou le modèle de son compatriote Shein, mais avec une particularité : il ne s’arrête pas à la mode. Produits électroniques, cosmétiques, instruments de musique, papeterie… On trouve (presque) tout sur Temu, qui s’appuie sur un réseau de plus de 30 000 marchands, qui lui permet de proposer plus de 300 000 références. 

Enfin, comme Shein, Temu supprime les intermédiaires pour casser les prix et expédie ses produits directement depuis la Chine, en 7 à 15 jours. Mais ce modèle a aussi un coût : Shein est régulièrement épinglé pour les conditions de travail dans les ateliers de ses fournisseurs, tandis qu’en 2021, Pinduodo faisait l’objet d’appels au boycott après la mort de deux employés.