Pendant toute une semaine, des équipes ont travaillé la nuit pour installer sur les façades du siège de Vivendi la structure sur laquelle s’affiche désormais et pendant un mois une double bâche Harper’s Bazaar. A la clé, une visibilité maximum assurée dans ce quartier qui compte parmi les hauts lieux de la capitale, mais au prix d’un process « assez sport », reconnaît Claire Bernard, directrice Marketing & Business development du pôle femmes de Prisma Media (Groupe Vivendi), qui a piloté le lancement de la nouvelle marque de presse : « Il a fallu obtenir les autorisations, ce qui est compliqué quand on est près de la place de l’Etoile. Pour voir encore plus grand et avoir plus d’impact, j’ai voulu que la bâche fasse l’angle de l’avenue de Friedland et de la rue de Tilsitt, qui est une toute petite rue. » La bâche descend désormais jusqu’au niveau des vitrines du siège de Vivendi, qui sont elles aussi aux couleurs de Harper’s Bazaar.
La Fashion Week comme point de départ
Prisma Media, qui veut ni plus ni moins faire de cette édition française « la référence éditoriale » sur le marché de la mode et du luxe, a mis les petits plats dans les grands. « Le plan de lancement est impactant et valorisant car cette marque est seulement connue d’un microcosme – une partie des gens de la mode du luxe – mais encore moins de la lectrice lambda. On est parti du principe que la marque avait besoin de s’installer. Pour assurer sa visibilité, nous avons beaucoup mise sur sa présence sur le terrain », note Claire Bernard. La date du lancement a été calée quelques jours avant la Fashion Week, qui se tiendra de Paris du 27 février au 7 mars. « Cela va drainer beaucoup de monde et le lancement de Harper’s Bazaar sera le sujet », assure-t-elle. Au démarrage de ce rendez-vous international de la mode à Paris, un adhésivage sera installé sur deux Relay à l’aéroport de Roissy Charles de Gaulle et Gare de Lyon. A partir de mardi 28 février, la une du magazine sera promue de manière massive en affichage dans le métro parisien, en 4×3 mais aussi via une enfilade de 9 visuels des 4 couvertures produites pour le premier numéro. Elles sont en dos de kiosque national depuis ce jeudi 23 février.
Une distribution large et aussi sélective…
Le magazine, qui propose une ouverture sur les courants artistiques, veut toucher ses contributeurs de ce milieu. Il est distribué dans des lieux culturels comme la Fondation Vuitton, le Palais de Tokyo, dans les librairies Galignani et Smith & Son (ex-WHSmith), et aussi au Drugstore Publicis, lieu de passage important, où le titre pourrait intéresser par les acheteurs de presse internationale. Sur le réseau presse traditionnel, 150 000 exemplaires sont mis en place dans 15 000 points de vente représentant 70 % du réseau. « Notre cœur de cible se situe à Paris et en région parisienne et les Relay sont un réseau stratégique, mais il faut aussi pouvoir élargir la cible. Un important travail a été fait avec le réseau de vente au numéro et les grossistes pour mettre en place les dispositifs et voir les volumes qu’ils pouvaient gérer », explique Claire Bernard.
… avec les réseaux sociaux et les RP aux avant-postes
Pas de télé ni de spot radio dans le plan média. Prisma Media a préféré miser sur les relations presse pour travailler l’influence. « Harper’s Bazaar est une marque mythique, mais il faut expliquer ce qu’elle propose concrètement. Il est donc important que la rédaction puisse venir dans les médias incarner et expliquer son travail dans le détail, raconter ce qui a été réalisé puisque tout a été créé et shooté spécialement pour l’édition française », précise-t-elle. La marque veut aussi gagner en notoriété grâce aux réseaux sociaux, tout d’abord Instagram et TikTok, puis LinkedIn dans un deuxième temps pour cibler la cible BtoB. Le site internet ouvert début février en mode teasing et pour amorcer le référencement sur Google, a révélé sa nouvelle version ce jeudi 23 février.
Une nouvelle marque écrin pour le luxe
Ce lancement, qui marque le retour sur le marché français de marques de presse internationales, est aussi un défi pour Prisma Media, dont les tentatives dans de luxe ont été assez contrariées par le passé. « Notre expertise sur le luxe est à démontrer mais pour le cœur du réacteur, la rédaction, nous sommes allés chercher des personnes référentes dans ce domaine, dont l’expertise est reconnue et appréciée du marché », avance la directrice Marketing & Business development. Le mensuel arrive aussi à un moment où Condé Nast, éditeur de Vogue, a procédé depuis 2021 à d’importantes restructurations qui ont amené à une plus forte globalisation de ses propositions éditoriales et à davantage de partage de contenus entre ses rédactions. « Harper’s bazaar doit gagner le pari de l’esthétique et devenir pour le luxe une marque écrin qui met à l’honneur l’esprit français », ajoute-t-elle.
En savoir plus
Pour son premier numéro, Harper’s Bazaar propose quatre couvertures différentes qui veulent représenter la « femme Bazaar » dans toute sa diversité à travers quatre mannequins incarnant la nouvelle génération de la mode : Loli Bahia, Alaato Jazyper, Rebecca Leigh Longendyke, Jeanne Cadieu. Toutes ont été photographiées par Mario Sorrenti, qui a lancé la carrière de Kate Moss et collabore régulièrement avec la marque de presse.
La marque est déployée de manière globale en France (magazine, site internet et réseaux sociaux) par Prisma Media sous licence de Hearst Magazines International.
Le magazine, qui proposera 10 numéros par an, vise une diffusion de 60 000 exemplaires sur un marché dominé par Vogue, dont la diffusion France payée était de 79 200 ex. en 2022 (source ACPM).
Le premier numéro compte 300 pages et, compte tenu de la qualité du papier, pèse 750 grammes. Son prix (4,90 €) reste volontairement accessible pour inciter les acheteurs à le découvrir, même s’ils ne sont pas dans une cible totalement captive.
