Quoi de plus naturel que d’innover pour parler innovation ? C’était bien l’intention de TF1 Pub qui a organisé, mercredi 15 février 2023, sa première conférence de presse dans le metavers pour dessiner les contours de la « pub de demain » et révéler sa nouvelle signature qui devient justement « Inventons ensemble la pub de demain ». Après un petit passage coiffeur et dressing pour que les invités créent leur propre personnage virtuel, direction la toute nouvelle metaroom de TF1 Pub, où officiaient les avatars de François Pellissier, « dans sa vraie vie » DGA Businness & Sports du Groupe TF1, Sylvia Tassan Toffola, DG de TF1 Pub, et Laurent Bliaut, DGA Marketing et R&D de la régie ! Une fois tout le monde en place, la présentation a commencé (presque) normalement, un simple clic permettant d’accéder en plein écran aux slides commentés par les hôtes avec leur vraie voix. Et d’un autre clic revenir dans l’auditorium.
Sur le fond, la régie voulait partager sa vision de l’évolution du marché de la vidéo et, plus spécifiquement, les enseignements d’un study trip aux Etats-Unis que Sylvia Tassan Toffola et Laurent Bliaut ont effectué à l’automne dernier. Dans ce paysage en disruption permanente, cinq grandes tendances ont été détaillées.
Big screen is king
Des deux côtés de l’Atlantique, la consommation vidéo se concentre très largement sur le téléviseur, à 70 % aux Etats-Unis et à 75 % en France. La montée en puissance du parc de téléviseurs connectés, qui permet de visionner sur cet écran des contenus qui se regardaient auparavant plutôt en ligne, sur ordinateur, tablette ou mobile, en fait un écran de plus en plus central. Le phénomène est loin d’être négligeable puisque 59 % des foyers américains sont équipés d’une smart TV, ce qui est aussi le cas de 10 millions de foyers français, soit environ un sur trois, avec cette particularité française que la plupart des connexions passent par des box d’opérateurs télécoms. Sur le grand écran du téléviseur, confort de visionnage assuré !
On demand is the new prime time
Même si la télé linéaire reste majoritaire dans la consommation vidéo des deux pays, la montée en puissance du streaming est plus développée aux Etats-Unis qu’en France (38 % contre 29 %). La démultiplication des offres de streaming, qui sont maintenant plus de 70 en France, va certainement continuer à accentuer les usages à la demande, d’autant qu’ils sont aussi une source de diversification pour les broadcasters. « TF1, c’est du live et du streaming, a rappelé Sylvia Tassan Toffola. La croissance des chaînes FAST nous interpelle et nous en avons développé une trentaine. Chez nous les FAST, ça s’appelle ‘Stream’. Le match est aussi tenu par la proposition locale en fiction. » MyTF1 n’est plus seulement une plateforme de replay mais « une plateforme de destination », notamment pour la fiction qui affiche 25 à 30 % de consommation délinéarisée et jusqu’à 35 % pour les deux feuilletons quotidiens Ici tout commence et Demain nous appartient.
Subscription fatigue : des tensions sur tous les modèles
Si les jeunes sont un peu moins présents que par le passé sur la télévision linéaire, les plus âgés arrivent sur les offres à la demande, mais la bascule est encore loin d’être opérée. En l’état, la multiplication de l’offre accentue la compétition sur les contenus et un amortissement mondial est souvent nécessaire… « La croissance ne sera peut-être pas suffisante pour laisser de la place à tout le monde », a souligné Laurent Bliaut. Aux Etats-Unis, la notion de subscription fatigue se répand et n’a sans doute pas encore délivré tous ses effets. Sous la pression du pouvoir d’achat et d’une expérience dégradée par une publicité très intrusive, beaucoup de foyers résilient des abonnements au câble assez chers pour ne garder qu’un abonnement internet et les compléter avec différentes offres SVOD. Rien de tel en France, où « l’offre gratuite est plus large et la pression publicitaire plus moderne », a-t-il noté. Le nombre d’abonnements payants par foyers y est aussi plus faible (1,9 contre 3,5). Pour autant, « tout le monde est challengé », reconnaît-il.
La revanche du modèle gratuit et des broadcasters ?
Dans ce grand chambardement, les broadcasteurs traditionnels n’ont sans doute pas dit leur dernier mot. Le modèle gratuit avec publicité passerait même pour « le nouvel eldorado ». Aux Etats-Unis, c’est là qu’il y a les plus fortes croissances à travers les offres AVOD et les chaînes FAST, « qui ne sont rien d’autre que des chaînes linéaires », a observé Laurent Bliaut. Grâce une couverture importante, un environnement premium et des stratégies de diversification qui les font remonter dans la chaîne de valeur, les diffuseurs traditionnels n’ont pas dit leur dernier mot. « On voit une forte remontée de la valeur du CPM linéaire : +10 points entre 2019 et 2022 aux Etats-Unis. […] Et la data first party est le trésor de guerre des broadcasters », a assuré Sylvia Tassan Toffola. Un trésor que partagent les acteurs américains comme français.
Les Etats-Unis en plein « chaos » sur la mesure Total Video
S’il est un domaine où la France est en avance sur les Etats-Unis, c’est bien en ce qui concerne la mesure de l’audience de la vidéo, a fait valoir la régie du groupe TF1. A plus forte raison depuis que Nielsen, acteur historique de la mesure télé aux Etats-Unis, a perdu son accréditation auprès du Media Rating Council (MRC) en 2021. Faute d’avoir procédé à un certain nombre de modernisations, 30 % des audiences n’étaient pas prise en compte… « A côté des institutionnels, le marché a vu arriver une centaine d’acteurs sur la mesure. Nielsen souhaite encore en découdre. L’objectif sera de créer une mesure crossmedia en vue des Upfronts d’avril », a souligné Sylvia Tassan Toffola.
Côté français, « les groupes de travail sont plus avancés qu’aux Etats-Unis et la France peut s’appuyer sur Médiamétrie », qui réunit tous les types d’acteurs du marché, a noté Laurent Bliaut. Dès 2024, l’institut de mesure d’audience intégrera en effet dans la consommation à domicile les écrans autres que la télé et élargira son panel aux foyers qui n’ont pas de téléviseur mais regardent tout de même la télé. Sur les 25-49 ans, cela représente environ 12 % des foyers. Le DGA Marketing et R&D de la régie prévoit « pas mal de swing dans les mesures » à la suite de ces évolutions : « Les indicateurs moyens auront sans doute tendance à baisser car il y aura plus de monde dans le panel, alors que certains indicateurs en valeur absolue vont augmenter. »
Après cette présentation croisée des situations française et américaine bien réelles, TF1 Pub a proposé de se télétransporter pour visiter différents espaces de sa metaroom ou pour poursuivre les échanges dans son rooftop virtuel avec vue panoramique sur l’Ouest parisien…
En savoir plus
Accessible via la solution d’événements virtuels Teemew de Manzalab, la metaroom de TF1 Pub a été conçue par Komodal. Cette start-up « née d’une heureuse mutation génétique de l’association Laval Virtual » avait déjà conçu à l’occasion du Festival de Cannes pour Newen Studios, autre filiale du groupe TF1, un Newen Meta Sky. L’outil BtoB devait permettre au studio de se doter d’un « Meta Hub européen » de la production et de la distribution de programmes audiovisuels et cinéma. Objectif : rester en contact avec les clients et partenaires géographiquement éloignés et favoriser les échanges avec les filiales étrangères.
