Les annonceurs le savent tous : l’endroit et le moment choisis pour diffuser ses publicités sont au moins aussi importants que la qualité du message dévoilé au grand public.
Diffuser un spot télévisé sur un monte-escalier lors d’un programme pour enfants ? Exposer l’affiche 4X3 d’un nouveau maillot de bain dans une rue enneigée en plein cœur de l’hiver ? Promouvoir une plateforme de jeux en ligne lors d’une émission de radio qui condamne les effets néfastes des addictions ? Les annonceurs le savent tous : l’endroit et le moment choisis pour diffuser ses publicités sont au moins aussi importants que la qualité du message dévoilé au grand public. Bizarrement, cette règle d’or ne semble pas s’appliquer à la Toile.
Qui ne s’est jamais énervé devant des publicités incongrues et mal venues sur internet lève le doigt de son clavier… Megabanner, pavé haut ou bas, grand angle, skyscraper, megaskyscraper, in-image, billboard, vidéo ou photo… Quels que soient leurs tailles ou les formats, les pubs sur le net ont généralement le pouvoir de nous mettre les nerfs en boule. Ces dernières années, les annonceurs ont toutefois fait de gros progrès pour proposer des contenus publicitaires de meilleure qualité. Les marques qui achètent des placements médias dans la vidéo en ligne font toutefois rarement preuve de rigueur pour s’assurer que leurs contenus soient diffusés sur les meilleures plateformes possibles. Magna, le spécialiste de l’investissement et de l’intelligence média, a collaboré avec Channel Factory pour connaître l’importance de l’alignement pour la publicité numérique. Leurs conclusions sont sans appel.
Des avis tranchés
Les marques sont tenues responsables du contenu auquel elles sont associées. Sur les trois marchés étudiés, les consommateurs sont d’accord pour dire qu’une marque soutient le contenu auquel sa publicité est adjacente (41% aux États-Unis, 49% au Royaume-Uni et 36% en Australie). Les 5800 participants à ce sondage sont également devenus plus avisés sur l’écosystème publicitaire et ont déclaré qu’ils pensaient qu’une publicité diffusée avant la vidéo avait une sorte de corrélation directe avec la marque.
Une banque ou une chaîne de restauration rapide n’aimerait pas, par exemple, voir son nom associé à des images de chasse, de chute de skateboard ou de dépeçage d’un animal.
Lorsque le contenu est douteux, le message ne tient pas et les mesures de persuasion en pâtissent. « Ces contenus douteux, que l’on dit gris, sont ceux qui ne sont pas noirs ou blancs, détaille Jessica Littlemore, la directrice du marketing pour l’Europe et le Moyen-Orient de Channel Factory. Les vidéos sur les animaux, les bébés ou les recettes de cuisine ne gênent personne et celles contenant des messages violents ou racistes sont jugées inconvenantes par la majorité des consommateurs. Les contenus gris sont ceux qui sont acceptables mais qui peuvent ne pas convenir à toutes les marques. Une banque ou une chaîne de restauration rapide n’aimerait pas, par exemple, voir son nom associé à des images de chasse, de chute de skateboard ou de dépeçage d’un animal. » De telles « bévues » peuvent coûter cher…
L’intention d’achat diminue de 6% chez les Z et de 8% chez les millennials lorsqu’une marque diffuse des publicités associées à un contenu douteux versus un contenu standard.
Un impact sur les ventes
Les consommateurs font en effet un plus grand rapprochement avec un message placé à côté d’un contenu standard (+12 pts) par rapport aux publicités adjacentes au contenu douteux (+3 pts). Les mesures de persuasion telles que l’intention d’achat et l’intention de recherche connaissent, elles, des baisses importantes (+4 pts et +6 pts, respectivement).
Les contenus douteux agacent tout particulièrement les plus jeunes. L’intention d’achat diminue ainsi de 6% chez les Z et de 8% chez les millennials lorsqu’une marque diffuse des publicités associées à un contenu douteux versus un contenu standard.
il est moins susceptible d’être perçu comme mal aligné pour les marques de boissons (indice 86) et de restauration rapide (indice 78).
Des différences d’un secteur à l’autre
Attention toutefois : ces règles ne s’appliquent pas à tous les annonceurs de la même manière. La vie, parfois, est injuste… Les perceptions de l’adéquation varient selon les marques. Si un contenu douteux semble particulièrement inapproprié pour un fabricant de jouets (26 sur l’indice) ou pour un établissement financier (11 sur l’indice), il est moins susceptible d’être perçu comme mal aligné pour les marques de boissons (indice 86) et de restauration rapide (indice 78).
Prudence
Dans le B2B, les annonceurs doivent se montrer encore plus prudents en matière d’adéquation. Lorsqu’ils ciblent une audience professionnelle, les contenus douteux sont jugés encore moins appropriés, avec 45% de désaccords sur l’adéquation du contenu lorsqu’il s’agit d’une marques de services financiers B2B alors que ce chiffre ne dépasse pas 38% pour les entreprises du même secteur qui s’adressent au grand public.
Les marques ne réalisent pas qu’elles peuvent se faire aider pour mieux cibler les plateformes digitales qui sont à leur disposition
Les raisons pour lesquelles les annonceurs acceptent de payer des publicités sans connaître précisément les contenus avec lesquels elles vont être associées sont multiples. « Les marques ne réalisent pas qu’elles peuvent se faire aider pour mieux cibler les plateformes digitales qui sont à leur disposition, juge Jessica Littlemore. Tout va également si vite sur le web qu’il est souvent difficile d’être au fait de toutes les nouveautés disponibles. » La grisaille qui plombe le ciel digital ne devrait pas se lever de sitôt…
