L’association humanitaire Médecins Sans Frontières reprend la parole avec l’agence Les Présidents à travers une campagne d’appel au don articulée autour du claim « Là où ça fait mal ». L’occasion de rappeler à l’opinion public sa raison d’être alors qu’elle que semble plus fragilisé que jamais dans certaines parties du globe. Avec un « LÀ » majuscule planté au cœur même des théâtres d’opérations de MSF, cette nouvelle campagne met l’accent sur l’engagement de l’association contre le manque d’accès aux soins face au cancer, ou sa lutte permanente contre ces « vieilles » maladies, depuis longtemps disparues chez nous mais qui continuent de tuer ailleurs. Des missions parfois méconnues, qui s’ajoutent aux interventions en zones de conflit, aux actions de sauvetage en Méditerranée ou à l’aide sanitaire apportée dans les camps de réfugiés.
Pour rester au plus près du réel, les images empruntent une esthétique quasi documentaire en utilisant des photographies et des rushes vidéo issus du fonds iconographique MSF. L’opération sera visible à partir de la fin novembre en TV, cinéma, OOH, DOOH et presse ainsi qu’en radio. En affichage, cette campagne sera déployée début décembre sur plus de 800 panneaux et dans le métro partout en France – à travers plus de 230 stations, en mobilier urbain, en affichage digital dans les centres-villes ainsi qu’au sein des grands buildings et des vitrines de magasins –. Au cinéma, le film sera visible la semaine du 07 décembre dans plus de 400 salles en Île-de-France et en province. Le dispositif digital commence pour sa part mi-novembre sur les réseaux sociaux et en display sur les sites à forte audience.
L’actualité rattrape le brief
Par un malheureux hasard de circonstance, cette prise de parole intervient alors que les ONG occidentales sont de plus en plus contestées dans certaines parties du globe, tout particulièrement au Mali. La semaine dernière, le gouvernement malien déclarait que toutes les ONG financées ou soutenues par la France seraient désormais interdites sur son sol. Cette décision, bien que dramatique pour les populations locales, était prévisible, tant les relations entre le gouvernement d’Assimi Goita et son ancienne puissance coloniale se sont dégradées depuis le coup d’Etat de 2020 et les rapprochements entre le Mali et la Russie qui en ont découlé. Pourtant, les ONG jouent un rôle clé dans un pays qui souffre d’une insurrection djihadiste depuis maintenant dix ans. Sur une population de quelque 20 millions d’habitants, plus d’un tiers survit grâce à l’aide humanitaire, selon les chiffres de l’ONU.
Selon les données de la Banque mondiale, l’aide officielle au développement représentait 9,4 % du revenu national brut du Mali en 2020, l’année du coup d’État. Alors certes, dans le cas présent, la branche française de MSF présente au Mali n’est pas financé par des fonds publics et semble donc hors d’atteinte. Mais comme l’a résumé Yvan Guichaoua, chercheur à la Brussels School of International Studies de l’université britannique de Kent, cette annonce marque « la consolidation d’une politique anti-ONG qui a commencé depuis quelques mois ». Comme quoi cette campagne ne pouvait malheureusement pas mieux tomber.
