L’édito de Philippe Bailly,
« Dans un contexte économique qui ne cesse de se dégrader, le paysage du streaming se brouille : les frontières entre gratuit et payant deviennent poreuses, tout comme celles entre acteurs de la télévision traditionnelle et streamers. Et tous convoitent un marché publicitaire que les prévisions n’annoncent pourtant pas florissant.
Certains streamers cherchent à atteindre ou améliorer leur rentabilité en augmentant le prix de leur offre payante : Amazon Prime Vidéo (lire notre article sur les hausses de prix d’Amazon) a augmenté de +25 % le prix de son forfait mensuel et de +42 % son abonnement annuel entre septembre 2020 et septembre 2022. NPA Conseil fait par ailleurs l’hypothèse qu’Amazon devrait intégrer à Prime Video son service gratuit Freeview, comme moyen d’optimisation de ses investissements dans les contenus, passerelle vers l’offre sur abonnement et levier de développement de ses revenus publicitaires (Lire notre article « Freevee bientôt intégré à Prime Video »).
Dans un contexte de tensions sur le pouvoir d’achat des consommateurs, d’autres parient sur des modèles hybrides associant abonnement et publicité. Ce sera dès le 3 novembre le cas de Netflix, avec son offre Essentiel avec Pub dès le 1er novembre, qui, grâce à son positionnement tarifaire agressif, pourrait d’abord d’abord – surtout ? – aider le leader mondial de la SVoD à relancer la croissance des abonnements à sa plateformes.
Ce sera aussi, début décembre, le cas de Disney+, aux Etats-Unis seulement dans un premier temps, avec une proposition à l’abonné différente : conserver un prix inchangé mais accepter l’arrivée de la publicité (donc, pour le groupe, disposer dès le premier jour d’une très large population publicitairement adressable), ou payer 3$ de plus par mois (et augmenter ainsi l’ARPU).
Le récent MIPCOM a confirmé par ailleurs la détermination des groupes de production internationaux à prendre grâce à l’AVoD et aux chaînes FAST une part du gâteau publicitaire « total vidéo », en partenariat avec les industriels de l’électronique Samsung ou LG, de filiales dédiées de leaders de l’entertainment (Pluto TV / Paramount, Tubi / Fox Corp…) et/ou de nouveaux entrants (Rakuten TV, Xumo…).
Mais les chaînes de télévision aussi mettent le cap sur le streaming. C’est l’ambition de M6 après l’échec de sa fusion avec TF1, a indiqué son président Nicolas de Tavernost en présentant ses résultats du 3e trimestre (Lire M6, un groupe dans l’expectative).
Ces stratégies peuvent-elles être payantes quand les nuages s’accumulent sur l’économie mondiale ? Quand l’inflation rogne le pouvoir d’achat des consommateurs, ils vont arbitrer dans leurs dépenses et entre les plateformes SVoD auxquels ils souscrivent.
Alors que le baromètre OTT / NPA note une certaine lassitude pour les usages de la SVoD, augmenter ses prix risque de faire monter le niveau du churn.
Et si la récession guette, les annonceurs seront frileux. Jusqu’ici la publicité vidéo digitale a conservé un fort dynamisme. YouTube lui-même, première destination mondiale pour le visionnage de vidéo, a accusé au 3e trimestre une baisse de 2 % de ses revenus publicitaires, une première dans l’histoire de la filiale d’Alphabet (Google). Et la croissance des recettes publicitaire d’Amazon est loin de conserver les taux de croissance observés jusqu’à la fin 2021.
Les prévisions d’évolution du marché publicitaire restent, à ce stade, orientées à la hausse. En France, la vidéo digitale devrait connaître une croissance de +10 % en 2023, a prédit Magna, mais la structure du groupe Interbrand a révisé à la baisse ses prévisions pour le prochain exercice (à lire dans notre édition précédente). Et il prévoit que la publicité télévisée traditionnelle progresse à un rythme ralenti (+ 3%).
Dans ce contexte, l’industrie des programmes devrait elle aussi être atteinte. Déjà Netflix et les autres, réduisent leur niveau de dépenses dans les contenus pour amortir les milliards de dollars qu’ils ont déversés sans compter jusqu’ici.
Et du côté des acteurs traditionnels, M6 comme France Télévisions ont déjà annoncé des économies sur leurs investissements dans les programmes.
Augmenter (ou maintenir) le nombre des abonnés, en faisant payer plus cher pour des catalogues dont le renouvellement diminue, d’une part ; conserver le même niveau de « temps de cerveau disponible » (d’audience) avec des grilles qui moins ambitieuses, de l’autre, et alors que de nouvelles sollicitations continuent à se développer, de l’autre.
Résoudre ces équations relève du tour de force.
Vivement le retour de croissance ! »
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Amazon : Freevee bientôt intégré à Prime Video ?
Amazon publie le 27 octobre ses résultats pour le troisième trimestre. La fin de la crise sanitaire (du point de vue des restrictions aux déplacements des consommateurs et à l’activité des points de vente, du moins), les tensions inflationnistes, les craintes sur le pouvoir d’achat, et l’incitation qu’elles comportent à privilégier l’épargne sur la consommation, ou encore la montée du prix des carburants, donc du coût de revient des livraisons qu’il effectue, prennent le groupe de e-commerce en tenaille. Si son chiffre d’affaires est demeuré en croissance de 7 % au 2e trimestre, son résultat opérationnel a été divisé par plus de deux (3,3 Mds$, contre 7,7 Mds$ un an plus tôt) . Et la communication attendue ce jeudi 27 devrait confirmer la dégradation de sa rentabilité : dans la guidance qu’il avait donné au marché le 28 juillet, Amazon avait prévu une croissance de ses recettes comprise entre 13 % et 17 %, par rapport à la même période de 2021, mais un résultat opérationnel oscillant entre 0 et +3,5 Mds$, contre +4,9 Mds$ au 3e trimestre 2021. Dans ce contexte, NPA Conseil prévoit que le groupe renoncera à développer sa plateforme d’AVoD Freevee comme un service autonome de Prime Video, et qu’il l’intégrera comme une section gratuite à la plateforme, comme passerelle vers l’offre sur abonnement et levier de développement de ses revenus publicitaires. (consulter)
Prime Video à l’épreuve des hausses de prix de septembre
Entre septembre 2020 et septembre 2022, Prime Video a presque doublé sa pénétration en France et, hors partage de codes, il se situe désormais à moins de quatre points de Netflix. Mais la fin de la saison 1 des Anneaux de pouvoir, ajoutée à l’impact des hausses de prix décidées par Amazon (+25 % pour le forfait mensuel à +42 % en cas d’engagement annuel) pourraient mettre à mal cette dynamique. Les clients à la formule mensuelle semblent particulièrement déterminés à résilier leur abonnement. (consulter)
SVoD : le partage de codes continue à progresser ; pas de flambée du churn à ce stade
D’après la 10e vague du Baromètre OTT NPA Conseil Harris Interactive, réalisée du 6 au 12 octobre, 47,3 % des Français étaient abonnés – payants – à un service de SVoD à fin septembre. Ils souscrivaient en moyenne à 1,8 service, pour un budget mensuel (TTC) de 18,05 €. Après avoir stagné au printemps (cf INSIGHT NPA #1051), le budget moyen mensuel par abonné est reparti de l’avant en raison, principalement, des hausses de prix effectuées mi-septembre par Amazon (lire par ailleurs). Aux abonnements payés s’ajoute le partage des codes. Plus d’un neuvième des Français déclare en bénéficier pour accéder à un service au moins (1,4 service, en moyenne pour les « partageurs »). En tenant compte du partage des codes, la pénétration totale de la SVoD retrouve ses plus hauts, à 53,2 %. Salto se distingue en battant son record historique. (consulter)
M6 : un groupe dans l’expectative
Baisse du CA publicitaire au 3e Trimestre et annonce d’un 4e trimestre plus difficile, économie de programmes, ambition dans le streaming et incertitude sur le sort de la participation dans la plateforme Salto : tel est en substance le message délivré par Nicolas de Tavernost à l’annonce des résultats du 3e trimestre pour le groupe M6. Après l’échec de la fusion avec TF1, on peine à déceler, dans un contexte économique qui se dégrade, une stratégie de rebond pour le second groupe de télévision privé français. (consulter)
La TV payante résiste en Scandinavie, terre de prédilection du streaming
Les principaux groupes de médias et de télécommunications scandinaves ont publié leurs résultats financiers pour le troisième trimestre. Viaplay continue de se développer autour du streaming et de sa plateforme phare qui a séduit plus de 4 millions d’abonnés en Scandinavie. En revanche, sa co-entreprise dans la télévision payante, Allente, perd des abonnés. Mais le phénomène de cord-cutting reste contenu à l’échelle de la région, grâce notamment à la progression de l’IPTV comme le montrent les résultats de Telia en Suède ou ceux d’Altibox en Norvège. (consulter)
Présidence de Radio France et de F2M : 8 candidats en lice
Après la suppression de la contribution audiovisuelle public, le service public audiovisuel fait face à une nouvelle échéance, le renouvellement à la présidence de Radio France et de France Médias Monde. Les candidats avaient jusqu’au 21 octobre, 17 heures pour déposer leur candidature, celles-ci ont été examinées le 26 octobre par l’assemblée plénière de l’Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique (Arcom) et ont été publiées respectivement le 26 et le 27 octobre. Radio France compte 3 candidats à sa présidence, y compris Sibyle Veil, actuelle présidente qui brigue un second mandat. Du côté de France Médias Monde, 5 candidats sont en lice, dont Marie-Christine Saragosse, actuelle présidente. (consulter)
Lutte contre le piratage : bloquer l’adresse IP plutôt que le nom de domaine
A l’occasion de la sortie du rapport d’étude quantitative de l’Arcom sur l’impact du blocage des services illicites de sport le 25 octobre, la Commission culture et éducation du Sénat a réuni le26 octobre lors d’une table ronde sur la lutte contre le piratage : Maxime Saada, Président de Canal+, en tant que président de l’association pour la protection des programmes sportifs (APPS), Denis Rapone, membre du collège de l’Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique (Arcom), Mathieu Ficot, Directeur général adjoint de la Ligue de Football Professionnel (LFP), Caroline Guenneteau, Secrétaire générale adjointe de beIN Media Group, Liza Bellulo, Présidente de la Fédération française des télécoms (FFT). Cette table ronde fut l’occasion pour tous les acteurs impliqués dans la lutte contre le piratage en ligne d’effectuer un premier bilan du dispositif mis en place par la loi du 25 octobre 2021 relative à l’encadrement et à la responsabilisation des pratiques numériques des internautes. (consulter)
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