Le gouffre est profond et il a tendance à se creuser mois après mois. Le cabinet de conseil Accenture a cherché à connaître l’écart qui pouvait exister entre les attentes exprimées par les consommateurs et la perception par les entreprises des souhaits de leurs clients. Pour cette étude, plus de 25.000 personnes réparties dans 22 pays ont été interrogées. La conclusion de cette vaste enquête est pour le moins cruelle et inquiétante pour les sociétés : leurs offres ne correspondent aux désirs et aux demandes des particuliers. Un constat que les auteurs de ces travaux ont résumé en parlant de « crise de la pertinence ».
Une véritable quadrature du cercle
Les temps changent… « Nous vivons une évolution assez naturelle, nous explique Stéphanie Lafontaine, la responsable Design Expérience d’Accenture. Dans le passé, tout était axé autour des performances des produits. Nous sommes ensuite passés à la « customer-centricity » où le service était roi et nous entrons aujourd’hui dans l’ère de la « life-centricity ». Les entreprises doivent désormais voir leurs clients comme ils se voient eux-mêmes : multidimensionnels, complexes et faisant de leur mieux pour s’adapter aux circonstances imprévisibles de la vie. Et elles doivent s’appuyer sur ces informations pour répondre à l’évolution des besoins des consommateurs. » Cette quête peut ressembler à une mission impossible car en chacun d’entre nous se cache un Dr. Jekyll et un Mr. Hyde… Comment est-il possible de satisfaire des individus qui veulent tout et son contraire ?
Le beurre et l’argent du beurre
Beaucoup d’entre nous reconnaissent ainsi être égoïste et altruiste. 66% des particuliers affirment que leurs prises de décision sont motivées par leurs propres intérêts mais ils sont encore plus nombreux (72%) à avoir le sentiment qu’ils peuvent personnellement avoir un impact sur le monde et leur entourage à travers leurs comportements et leurs achats. Un particulier n’hésite ainsi plus aujourd’hui à acheter des produits durables tout en choisissant la livraison en une heure. D’autres partent en vacances en Australie avec dans leur trousse de toilette une brosse à dent en bambou pour limiter leur consommation de plastique fabriqué à partir du même pétrole qui fait voler leur avion vers Sydney. Plus de la moitié des particuliers questionnés par Accenture jugent, par ailleurs, que la pandémie les a encouragés à adopter un mode de vie plus durable, mais 65% reconnaissent que la hausse des prix les a récemment poussés à effectuer des achats auprès de marques moins coûteuses. Prendre son vélo pour acheter un tee-shirt à 10 euros fabriqué dans une usine au Bangladesh où les salariés sont payés au lance-pierre ne les perturbe pas plus que cela…
Un enfant sommeille en nous
Un ado semble également se cacher dans chacun d’entre nous. Plus tout à fait enfant mais pas encore réellement adulte ? Plus des trois-quarts des consommateurs (76%) se sentent libres de prendre leurs propres décisions mais près des deux-tiers (64%) souhaitent que les entreprises réagissent plus rapidement en proposant de nouvelles offres pour répondre à l’évolution de leurs besoins. Les clients veulent ainsi avoir le sentiment de choisir en toute liberté leurs produits mais ils n’hésitent pas non plus à suivre ce qui leur est recommandé. Compliqué, vous avez dit compliqué ?
Les entreprises ne suivent plus
Les marques ont le plus grand mal à s’adapter à ce monde en perpétuelle évolution. 88% des dirigeants interrogés dans cette étude reconnaissent que les consommateurs et leurs collaborateurs évoluent à un rythme plus rapide que celui de leurs entreprises. Cette « crise de la pertinence » n’est pas sans danger car les sociétés peuvent rapidement s’effondrer si elles ne parviennent pas à s’adapter. Gap, Victoria’s Secret et Abercrombie l’ont appris à leur dépens. En France, Camaïeu, André, 1.2.3., Surcouf et Tati ont disparu, faute d’avoir su évoluer. Le pire n’est toutefois pas forcément pour demain. « Les entreprises doivent adopter une approche systématique pour mieux comprendre les consommateurs et répondre à leurs attentes, conseille Stéphanie Lafontaine. Pour être capable de réagir plus rapidement, elles doivent simplifier leur organisation et améliorer l’expérience-client. » La techno est aussi là pour les aider. « Pour mieux comprendre les clients et faire évoluer sa segmentation marketing, les datas sont la clé », résume la responsable Design Expérience d’Accenture. Vous voilà prévenus…
