Les états d’esprit continuent de s’assombrir avec l’inflation qui grimpe en flèche dans le monde entier, atteignant 6,5 % en France en juin. Ces incertitudes s’étendent au-delà des consommateurs. Les décisions des entreprises s’en trouvent impactées et les budgets dédiés au marketing commencent à vaciller. Le taux de croissance des budgets des professionnels du marketing en Europe est passé de 57,4 en mai à 53,3 le mois dernier, soit une baisse pour le deuxième mois consécutif. Avec une pression croissante exercée sur les annonceurs pour obtenir un retour sur leur investissement, tirer parti de chaque outil pour optimiser les campagnes publicitaires et atteindre des objectifs commerciaux précis, tels qu’augmenter le taux de conversion, va devenir une priorité pour la plupart des professionnels du marketing.Toutefois, malgré l’urgence de s’intéresser à l’efficacité du marketing, une étude menée par Making Science a révélé que plus de la moitié des professionnels du secteur en France sous-exploitent les données qui sont mises à leur disposition. Ces derniers ont plutôt tendance à les activer via une analyse générale de haut niveau plutôt que de les utiliser pour des analyses plus avancées. En effet, 50% des entreprises admet que bien qu’elles mesurent leurs données provenant de différentes sources (en ligne et hors ligne), elles ne le font qu’en silos. Ainsi, celles-ci perdent de précieuses informations, ce qui se traduit par un manque d’efficacité et des objectifs non atteints. Dans ce contexte, comment les entreprises et les annonceurs peuvent-ils mieux exploiter le potentiel de leurs données ?
Une base de données solide
Le marketing moderne est alimenté par les données. Du ciblage à la personnalisation, en passant par l’identification de nouveaux publics ou la récompense des publics fidèles, sans l’abondance de points de données que les marques accumulent, nombre des techniques de marketing les plus efficaces seraient irréalisables. Les restrictions toujours plus strictes en matière de protection de la vie privée et la perte de données provenant de tiers réduiront la quantité d’informations disponibles sans pour autant diminuer leur importance. Cela signifie que les annonceurs devront trouver des moyens efficaces pour tirer davantage parti des données détenues. Ce constat n’échappe pas à la majorité des spécialistes du marketing : neuf sur dix prennent des mesures pour évaluer leurs données et seulement 1 % d’entre eux ne recueillent pas de données du tout. Ces derniers tiennent également compte de l’évolution constante des tendances en matière de consommation, ce qui leur donne les meilleures chances de rentabiliser leurs investissements dans la collecte de données. Malgré une baisse des dépenses dans le secteur du marketing numérique, la popularité durable de ce canal se reflète dans les pratiques actuelles de collecte de données, avec 86 % des professionnels du marketing recueillant leurs données à partir de sources en ligne, à savoir les analyses, campagnes ou l’activité des sites web. Cet intérêt pour le numérique n’est pas surprenant si l’on considère que le e-commerce a augmenté de 35,2 % en France en 2020, et de 15,4 % supplémentaires en 2021.
Des richesses inexploitées
Il est clair que les marques et les professionnels du marketing s’efforcent de disposer de bases de données et de s’assurer que les informations recueillies sont pertinentes. Cependant, la plupart d’entre eux ne parviennent pas à accéder à toute la gamme d’informations granulaires que leurs données ont à offrir : 58 % des professionnels du marketing ne procédant qu’à une analyse générale de haut niveau – c’est-à-dire qu’elles ne parviennent pas à effectuer des mesures avancées, telles que des analyses d’audience, des prédictions grâce aux solutions d’IA ou à exploiter des plateformes de mesure avancée telle que BigQuery. Cette inefficacité a pour conséquence que seule une minorité est en mesure d’atteindre des objectifs commerciaux clés tels que l’augmentation du retour sur investissement (38 %) ou l’optimisation du taux de conversion (31 %). Malgré le soin apporté à la collecte des données, de nombreux professionnels du marketing ne parviennent pas à obtenir une vision globale : la moitié d’entre eux révèlent que les données sont analysées en silos, et 11 % ne mesurent même pas les données qu’ils collectent. Ce manque d’intégration entravera le travail des spécialistes du marketing pour améliorer et optimiser la performance de leur effort marketing.
Commencer un parcours de données
Afin de développer des stratégies de données qui soutiennent les objectifs marketing pour un retour sur investissement le plus efficace possible, les professionnels du marketing doivent évaluer leur parcours complet de données. La première étape consiste en l’examen des processus de capture des données et de leur qualité, en s’assurant que seules les données de haute qualité sont conservées et qu’elles sont correctement reçues par des plateformes analytiques tels que les CRM, et si besoin envoyées aux plateforms publicitaires telles que Google Ads et Facebook Ads. Les données devraient doivent ensuite être totalement intégrées, sorties de leurs silos séparés et intégrées dans un système holistique. Dans le cas des données en ligne et hors ligne, une visibilité totale ne sera obtenue que si les deux flux de données peuvent être facilement comparés. En définitive, les données sont ensuite utilisées pour l’un des deux résultats complémentaires suivants : l’optimisation de l’expérience ou l’optimisation de la combinaison des médias. Les données utilisées pour l’optimisation de l’expérience peuvent aider les professionnels du marketing à comprendre et à déterminer quels utilisateurs apporteront la plus grande valeur. En revanche, lors de l’optimisation de la combinaison des médias, des mesures avancées permettent d’identifier les canaux ou les campagnes qui apportent le meilleur retour sur investissement. Pour surmonter les inefficacités que les professionnels du marketing ont révélées et utiliser les données de manière optimale, ils doivent ensuite franchir la dernière étape de ce parcours et mettre en œuvre des solutions avancées d’activation des données.
Franchir les dernières étapes
Les outils d’analyse générale n’examinent pas les données dans leur ensemble. Ils utilisent un échantillon et extrapolent pour obtenir une représentation de l’ensemble des données. En comparaison, les solutions d’analyse avancée offrent aux professionnels du marketing des informations plus approfondies et granulaires grâce à leur capacité à mieux traiter et ingérer de grandes quantités de résultats de données provenant de tous les points de l’ensemble. Les technologies d’intelligence artificielle (IA) donnent plus de puissance aux outils d’analyse avancée, tout d’abord en étendant les informations générées à l’aide de la modélisation basée sur la prédiction afin d’élargir les perspectives d’audience au-delà des limites des données existantes. L’IA permet également une mesure avancée des campagnes, permettant aux professionnels du marketing de comprendre les éléments qui fonctionnent et ceux qui ne fonctionnent pas dans une campagne particulière. En générant des informations plus approfondies, ces outils d’analyse avancée peuvent fournir aux professionnels du marketing des conseils plus détaillés pour éclairer leurs décisions commerciales et adapter l’activité en vue d’atteindre leurs objectifs commerciaux. Par exemple, les entreprises qui s’efforcent d’optimiser leurs taux de conversion pourraient activer leurs données en utilisant les capacités d’apprentissage automatique d’un outil tel que BigQuery pour analyser les données relatives à l’expérience client et améliorer leur produit en fonction des résultats informatifs obtenus.
faire tourner la roue du marketing en période de difficultés économiques.
Ceux qui sont prêts à aller jusqu’au bout de leur parcours de données, en considérant chaque étape et en dépassant l’analyse générale, seront mieux à même de dégager les informations nécessaires pour surmonter les défis croissants auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing pour obtenir un retour sur investissement de leurs dépenses. En trouvant une valeur supplémentaire dans les données, les professionnels du marketing peuvent adapter plus efficacement leurs stratégies de marketing pour atteindre les objectifs de l’entreprise et, malgré la réduction potentielle du budget disponible, produire des campagnes réussies pour faire tourner la roue du marketing en période de difficultés économiques.
