La culture pop est le plus grand «influenceur» du marché, Guillaume Lartigue (Steve)

Un jeune homme court à toutes jambes à travers l’épaisse végétation d’une forêt tropicale. Il tente d’échapper à une horde de mercenaires qui tirent des rafales de kalachnikov dans tous les sens. Il arrive à se réfugier au sommet d’un arbre mais ce dernier est tronçonné et le jeune homme se retrouve à cheval sur le tronc, voguant sur un fleuve sacrément agité et finissant sa course dans ce qui ressemble très fortement aux Chutes du Niagara. D’un coup, notre pauvre ami se retrouve nez à nez avec une scie sauteuse dans une usine à bois et au final tout bonnement encaissé dans un placard. Scène finale: le jeune homme se tient dans l’embrasure de la porte du même placard, faisant face à un homme en costume, lui racontant les derniers détails son incroyable périple. En arrière-plan, une femme est allongée dans son lit, visiblement incrédule face à la crédulité de son mari. Vous avez sans doute reconnu «le placard», l’excellent film de Canal Plus réalisé par l’agence BETC en 2011. Magnifique non? Épique, ludique, magique, reprenant une scène caractéristique de la culture populaire: l’amant surpris par le mari trompé. C’est pour des films comme celui-ci que l’on aime la publicité et qu’on aime faire de la publicité…Mais, aujourd’hui, quand on a la passion de la publicité, on ne peut que constater avec amertume que la relation entre les marques et les consommateurs se dilue sans cesse. 80%des Français ne retiennent plus le message des marques.

Et, pire encore, 86% des marques pourraient disparaître dans l’indifférence générale.

Les explications sont nombreuses, de la multiplication des canaux à l’explosion de l’offre en passant par la maturité des consommateurs. La focalisation sur la data ne fait rien pour arranger les choses, poussant les marques à customiser les messages à l’infini. Au final, elles perdent toute cohérence, toute aspérité, toute densité, toute personnalité. Trop occupées à vouloir atteindre le cœur de cible, elles en oublient de toucher le cœur des cibles.Et pourtant, quoi de plus beau qu’une marque qui arrive à créer une connexion émotionnelle avec son public? Car au fond, l’objectif ultime de toute marque pourrait se résumer en deux mots: être populaire.

la meilleure façon d’être populaire, c’est d’être en phase avec son époque

C’est le graal. Être connue et reconnue, être citée, être reprise, faire en sorte que l’on parle d’elle, de ses produits mais aussi de ses publicités.Or,la meilleure façon d’être populaire, c’est d’être en phase avec son époque. En d’autres termes, avec ce que pensent les gens et avec les contenus qu’ils consomment, en un mot: en phase avec la culture populaire. Non pas pour la copier mais pour s’en inspirer, en tirer des idées, des insights, des récits et des contenus. Pour changer les perceptions et influencer les attitudes. Disons-le: la culture pop est le plus grand «influencer» du marché. Face aux crises à répétition, à cette épidémie sans fin et aux conséquences de la guerre en Ukraine, les marques ne devraient-elles pas se concentrer sur une mission salutaire à savoir réduire la charge mentale des consommateurs en les divertissant? En ce moment, quoi de plus utile qu’une marque qui détend son public ? Les idées publicitaires les plus fortes du moment sont bien celles qui aident les consommateurs à se changer les idées. Et à se retrouver, – (OpinionWay pour WIDE, sondage réalisé entre le 30 et le 31 janvier 2019 auprès de 1008 personnes de 18 ans et plus)-, autour de références communes, celles de la culture populaire. Qu’est-ce que la culture populaire? C’est la somme immense de tout ce que les gens regardent, lisent, consomment… C’est une somme de références issues du divertissement, de l’art, du sport mais aussi de la politique, des mythes… La culture pop c’est ce que nous aimons, c’est le substrat qui imprègne et colore nos sentiments, nos pensées et donc notre réalité. Et au final, elle façonne en grande partie notre société.Un bon exemple de divertissement publicitaire est le film conçu par Buzzman pour Back Market4. Avec une gradation dramatique bien ficelée, on y voit des chats se révolter et prendre les griffes contre l’Humanité toute entière. Et pour cause, comme le dit si joliment la signature: «Désolé les chats. La tech aussi peut avoir plusieurs vies».

Des ingrédients-clés de la culture pop sont réunis ici: des chats et un traitement cinématographique très crafté, sorte de mix entre «Z» et «Les Oiseaux» d’Alfred Hitchcock. Buzzman nous avait déjà offert un beau bijou de culture pub et pop avec leur film réalisé pour le PMU en 2019 et intitulé «Que les meilleurs gagnent»5.Des scènes de la Révolution, de la première guerre mondiale et de l’alunissage d’Armstrong se télescopent avec pour point commun des chevaux au galop avec en fond sonore le titre «Right Here, Right Now» de Fatboy Slim. Le message est clair: les courses hippiques ont tout d’une épopée épique, forte en émotions donc.Bingo.On le voit dans cet exemple, les références historiques sont un réservoir classique de la culture populaire.

C’est cette approche que notre agence STEVE a retenue pour penser et réaliser le film “Louis XIV” pour Meilleurs Agents. On y retrouve Louis XIV en personne en train d’entrer

les caractéristiques de son logement dans son application, avec notamment 2328 chambres…Connivence immédiate et impact garanti. L’idée centrale qui anime STEVE est simple: pour reconnecter une marque avec son public, il faut utiliser la culture pop. Le travail d’une agence est donc de fournir deux expertises: la créativité et la culture pop. Allier les deux permet de trouver le point d’ouverture du cœur des consommateurs.En d’autres termes, la culture pop est l’outil idéal pour créer de la préférence de marque. En s’associant à des objets et des figures culturels, la marque élargit sa surface d’exposition et sa connexion émotionnelle avec ses publics.Les références cinématographiques sont également un point d’ancrage des campagnes axées sur la culture populaire.

La culture pop a un côté universel qui la rend irrésistible

Nous n’avons pas fait autre chose tout en en jouant pour promouvoir la marque avec le spot réalisé pour le site de rencontre Disons demain, où nous montrons qu’il «arrive un moment……où on arrête de se faire des films sur les rencontres”. La culture pop possède un autre aspect crucial: elle est partagée par tous. Elle est partout. Elle est accessible à tous. Il y a un côté universel qui la rend irrésistible. La culture populaire c’est au fond ce qui nous rassemble tous, malgré nos différences, quelle que soit notre génération. Tout lemonde parle de la «Génération Z», mais la vérité c’est que tout le monde fait partie de la «Génération P», la génération Pop culture. Alors, un dernier exemple pour illustrer ce point: l’excellente saga d’ING initiée par Rosa Paris en 2018 avec “La planète infernale” ci-dessous:

et poursuivie avec “Le Marais de Glace”.

Dans les deux cas, des scènes, très fantasy mettant en scènes le dialogue entre des clients et des agents de la banque, dialogues bien réels basés sur des véritables appels enregistrés…Une combinaison extrêmement réussie. J’en suis convaincu, le divorce entre marques et consommateurs n’est pas définitivement consommé. Les marques peuvent redevenir des références culturelles, des acteurs de la culture pop. Elles ont tout à gagner à chercher non seulement à augmenter leur notoriété mais également à regagner en familiarité. Tout publicitaire devrait ainsi se donner cette mission claire et forte: faire en sorte que les marques se remettent à marquer les esprits et aussi leur époque. Voilà une belle ambition, non? .