Plus que jamais, l’émergence du virtuel est un élément clé de notre quotidien et M6 Publicité en a fait un axe fort de la 15e édition de son cahier de « Tendances 2022 », rendu public le 6 octobre 2022. La régie en veut pour preuve la « véritable ébullition » qui s’est produite ces derniers mois autour du métavers, confirmant l’apparition de « nouveaux mondes virtuels » déjà pointée dans l’édition 2021. Si le terme de métavers gagne en notoriété auprès du grand public, cette notion imprime surtout auprès des jeunes générations biberonnées au gaming mais, dans les faits, le concept reste « majoritairement mal compris », reconnaît M6 Publicité.
Ce qui n’empêche pas les marques de se positionner sur ces métavers « mutants ». Nike a matérialisé virtuellement son siège social, le Nikeland, dans le jeu vidéo Roblox. Carrefour s’est offert un terrain virtuel dans la plateforme de jeu de The Sandbox. D’autres enseignes comme Leader Price, Deliveroo, McDonald’s, Domino’s et Walmart, se sont aussi positionnées d’une manière ou d’une autre sur cet univers.
Une créativité sans limite mais pour quelle valeur ajoutée marketing ?
Reste à savoir quelle valeur ajoutée cette incursion dans le virtuel peut apporter aux stratégies marketing. « Alors que les frontières entre monde virtuel et monde réel sont aujourd’hui poreuses, il convient de réfléchir sur les nouveaux usages et expériences que les marques peuvent tester dans les métavers sans pour autant se couper de leurs univers physiques, au même titre que la complémentarité déjà existante entre magasins physiques et ventes en ligne », explique la régie. Pas question pour autant de « dupliquer » le monde réel pour faire naître une fluidité entre réel et virtuel car le métavers permet d’offrir des expériences impossibles dans la vie réelle et une créativité sans limite… De nouveaux modèles de marques décentralisés et appartenant à leur communauté peuvent aussi être envisagés.
Ce changement de perspective nécessite de faire appel à de vrais spécialistes, par exemple (mais pas seulement) les fameux Chief Metavers Officers (CMO) qui sont désormais en poste chez Publicis, Decathlon, Walt Disney… Des influenceurs virtuels ont vocation à devenir de véritables ambassadeurs de marques à intégrer dans les stratégies de communication sur le long-terme.
Les NFT pour trouver une dimension utilitaire au Web 3
En l’état, les NFT sont un des axes forts de l’expérience que proposent les marques dans le Web 3. Pour aller au-delà de leur valeur spéculative, ils doivent proposer aux consommateur « une nouvelle dimension utilitaire » qui permettrait d’ailleurs aux marques « d’amplifier leur programme de fidélisation et leurs engagements », souligne M6 Publicité. Par exemple pour garantir un produit à vie, assurer le suivi infalsifiable du produit tout au long de sa durée de vie pour protéger sa valeur, ou encore – côté médias – intégrer des expériences interactives et gamifiées dans des séries ou émissions événementielles.
Le groupe M6 l’a expérimenté avec sa station musicale Fun Radio qui a développé une communauté autour de NFT à collectionner ou à utiliser, par exemple comme Pass VIP pour la 6e édition de son Fun Radio Ibiza Expérience ou en les intégrant dans le jeu play-to-earn Nafstars afin de créer un label musical. Pour fêter les 15 ans son étude – et aussi tester l’appétence de ses clients ? – la régie a mis en jeu des NFT « 15 ans de Tendances ». A la clé, un pass culturel intégrant des places de spectacles, un accès au tournage de la prochaine saison de Top Chef et une invitation VIP pour la 7e édition de l’événement Fun Radio Ibiza Expérience.
