ACPM : où sont les influenceurs RSE?

Si 60 % de la cible Influence se dit très sensibilisée et engagée sur des problématiques RSE, cette population cadres dirigeants et foyers à haut revenus n’y attache pas toujours les mêmes valeurs ni le même engagement. Pour tenter d’y voir plus clair, la livraison 2022 de l’étude OneNext Influence de l’ACPM a sondé l’engagement RSE de cette cible, tant sur le plan privé que professionnel. « Au-delà de l’intérêt qu’elle exprime, cette cible a les moyens de transformer économiquement son appétence RSE en termes d’achat. Les marques ont tout intérêt à s’intéresser à cette population influente, sauf à courir le risque de se voir décrédibilisées à leurs yeux ou plus achetées », a souligné Stéphane Delaporte, DG de la régie 366 et président du comité Audience de l’ACPM. En constante augmentation, les messages RSE représentaient en moyenne 12,7 % de l’ensemble des communications du 1er semestre 2022 (source : Bump). La presse est le deuxième média le plus représenté après la télévision.

Les questions de l’étude, qui portaient sur l’engagement RSE et l’influence des interrogés auprès de leurs sphères professionnelle et personnelle, a permis d’établir cinq groupes de taille homogène, qui ont ensuite été ont ensuite été analysés selon leurs attitudes, leurs styles de vie et leur consommation. Tous n’ont pas la même sensibilité à l’écologie ni le même niveau d’engagement. Si leur pouvoir d’influence varie en fonction de leur niveau d’activité professionnelle et du type de loisirs qu’ils pratiquent, cette cible reste d’autant plus à surveiller qu’avec les évolutions sociologiques et économiques, son pouvoir d’achat continue de progresser.

Citadines bohème et Acteurs du quotidien au top

Deux cibles sont particulièrement engagées et agissent d’un réel pouvoir d’influence. Les « citadines bohèmes », les plus jeunes et les plus épicuriennes du panel, aiment convaincre et donner leur avis. Elles ont beaucoup d’amis sur les réseaux sociaux et leur rapport compulsif à la consommation les porte vers l’univers du luxe. Pour bénéficier de leur pouvoir d’influence, les marques gagnent à communiquer sur la presse et sur le web, en complément. Les « acteurs du quotidien » se distinguent de leur côté par un engagement social fort, qui les pousse à s’investir dans la vie locale et politique, à consacrer bénévolement du temps aux causes qui leur tiennent à cœur, à consommer bio… car ils sont tout à fait convaincus que leurs actions personnelles ont un réel impact sur la protection de l’environnement. Majoritairement âgés de plus de 50 ans, ils attachent une grande importance à leurs loisirs. Croisée avec leur affinité pour le luxe, ces loisirs les amènent donc à se tourner vers le golf, le tennis, le ski…, quand leur consommation médias se concentre surtout autour de la presse et de la radio.

Moins clairement exprimé, le positionnement écologique des « Silver cosy » se traduit aussi par
des actes concrets, d’autant que cette cible peut payer plus cher pour des produits préservant l’environnement, made in France ou issus des circuits courts ou locaux. Rien à voir avec les « distanciés » – la cible la moins influente – qui se sent globalement peu concernée par les sujets sociétaux et environnementaux et ne pense d’ailleurs pas que ses actions personnelles auraient un réel impact sur la protection de l’environnement. Pas plus que les « Fashion Influence » qui sont de leur côté convaincus que les progrès techniques permettront à eux seuls de protéger l’environnement et n’affichent donc aucune volonté d’actes concrets dans leur quotidien… D’où leur intérêt pour l’IT, la mode ou l’automobile. Au point passer à l’électrique par effet de mode plus que par conviction ?