Les passerelles entre les mondes de l’art et du luxe ne sont pas nouvelles. Elsa Schiaparelli [créatrice de la Maison de mode éponyme en 1927], en véritable précurseur, travaillait déjà avec Salvador Dalí en 1937, et la Fondation Cartier pour l’art contemporain a été érigée en 1984 [la maison mère était créée en 1847]. Auparavant occasionnelles, ces connexions se sont multipliées en ce début de XXIe siècle pour intimement lier culture et luxe*. Pour ne citer qu’elle, la Maison Dior, née en 1946 de la passion de Christian Dior pour l’art, inaugure en mars 2022 une Galerie Dior, après deux ans de rénovation du 30 avenue Montaigne, et offre aux visiteurs comme aux clients un voyage à travers les créations de la Maison. « Tout Dior dans un musée », s’amuse IDEAT, le magazine dédié au design.
Les maisons de luxe multiplient les initiatives permettant à l’œuvre de leur designer d’entrer dans l’Histoire. Ainsi, à l’instar de Gucci ou de Ferragamo, des marques ont imaginé des musées privés pour mettre en valeur les pièces iconiques qui ont fait leur renommée. De même, elles peuvent s’associer à des musées afin d’organiser des rétrospectives et expositions autour de leur créateur ou de leurs collections. Des collaborations entre artistes et marques se scellent ainsi dans tous les secteurs. Mais si de tels rapprochement sont possibles, c’est avant tout parce que les deux parties bénéficient de cette relation : l’art s’ouvre sur le monde grâce au luxe et sa médiatisation, permettant aux artistes d’asseoir leur notoriété tout en s’assurant un financement.
Devenue vecteur de communication, l’étiquette « art » apporte une dimension plus intemporelle aux marques de luxe tout en leur permettant de s’ancrer résolument dans la modernité et d’exprimer leur unicité et leur pérennité. Elle crée du sens et, de ce fait, renforce le prestige des plus grandes marques en leur conférant une dimension symbolique.
L’art et l’hôtellerie de luxe
L’hôtellerie de luxe est un autre acteur avec lequel l’art entretient de belles relations*. Certains hôtels affichent leurs collections privées et s’offrent les services de commissaires éclairés, ou invitent des artistes à investir leurs suites… Et dans certains établissements, l’art devient une composante à part entière du séjour des clients, comme aux États-Unis la marque 21C Museum Hotels (aujourd’hui dans le giron du groupe Accorhotels), qui développe le concept de musée-hôtel-boutique. D’autres hôtels de luxe nouent des partenariats avec des musées proches afin de promouvoir des expériences culturelles et artistiques à leurs clients en leur facilitant l’accès à certains lieux d’exposition. Il en est ainsi au Royal Monceau qui, depuis sa rénovation entre 2008 et 2010, s’est véritablement affirmé comme un hôtel dédié à l’art contemporain, et s’est doté d’un « art concierge », dont la mission est de conseiller la clientèle. Près de 350 interventions d’artistes ponctuent le lieu, et une galerie, Art District, reçoit régulièrement des artistes, des amateurs, des collectionneurs, des mécènes et des professionnels du monde de l’art.
Cheval Blanc et son lien avec l’art
L’art contemporain joue un rôle important dans l’ADN de Cheval Blanc – l’hôtellerie made in LVMH qui incarne depuis 2006 la passion de Bernard Arnault. Chaque adresse mêle design audacieux, inspirations contemporaines et artisanat régional. Cheval Blanc collabore ainsi avec de nombreux architectes et décorateurs d’intérieur, artistes et sculpteurs pour créer des designs, meubles et œuvres d’art afin de garantir leur unicité. Et pour préserver le caractère exceptionnel de chaque propriété, leur collection d’art est revisitée tous les ans et s’enrichit de nouvelles pièces, souvent des œuvres originales d’artistes. À Courchevel, le Cheval de Troie de Bruno Peinado garde l’entrée de l’hôtel, tandis que le côté pistes est dominé par L’Ours de Xavier Veilhan. À l’intérieur du chalet sont exposées des œuvres de Gursky, Pivi, Lagerfeld ou encore Muramaki. Dans cette collection d’écrins hôteliers, Cheval Blanc Paris consacre ce lien unique avec l’art : plus de 600 artistes et sculpteurs ont été sollicités pour l’ouverture de ce dernier hôtel à La Samaritaine, à Paris, en 2021.
Le luxe et l’art partagent une même quête. En cela, les deux se nourrissent et se complètent. Le luxe recherche l’excellence, la perfection, l’esthétisme. Pour l’art, quant à lui, il s’agit de sens, d’une interprétation de la société, d’une forme de vérité.
*De nombreux autres exemples internationaux sont donnés dans les ouvrages écrits par Yves Hanania, Isabelle Musnik et Philippe Gaillochet, Le luxe demain. Les nouvelles règles du jeu (Dunod, 2019) et Le luxe contre-attaque. Accélérations et disruptions (Dunod, avril 2022).
