Salomon change d’identité de marque pour imposer son style

Qu’est ce qui fait le succès d’une marque auprès des nouvelles générations ? Une question toute simple mais qui trotte dans la tête de tous les directeurs artistiques… de toutes les agences du monde… et qui amène une foule de réponses différentes. Pas simple, face à tant d’incertitudes, de trouver la recette du succès, d’autant plus quand on existe depuis un quart de siècle. On est jeune… ou on le redevient. Ce mardi 13 septembre était dévoilé le nouveau territoire visuel de la marque iconique de nos vacances de fin d’année, Salomon. Dans un contexte de fort développement du sport outdoor, la marque a choisi DDB Paris pour la remodeler visuellement avec une nouvelle plateforme de marque à la mission évocatrice : « Permettre à chacun de libérer le meilleur de soi-même via l’expérience du sport intense en nature ». Le tout servi par un nouveau logo et une nouvelle signature qui nous donne envie de nous jeter dans un champ de bosses sans peur ni reproche : « Tomorrow is yours ». Cette nouvelle identité est déjà visible sur l’ensemble des produits de la saison Autonome-Hiver 2022, et sur l’intégralité de son écosystème de distribution et de communication.

Pour porter l’opération, DDB Paris nous a également concocté un spot de quasi deux minutes, et les visuels qui vont avec, pour rendre hommage aux différentes communautés de la marque, à la fois urbaines et outdoor, allant du snowboard au road running, du sportstyle au ski nordique, etc, avec un montage qui passe de manière très fluide d’un univers à l’autre. La campagne a sollicité la participation de nombreux ambassadeurs de la marque, tels que le freeskier Nicolas Vuignier ou les ultra-trailers Courtney Dauwalter et François D’Haene, mais aussi les médaillées olympiques Tess Coady – snowboard –, et Jessie Diggins – ski de fond –, ainsi que des artistes et influenceurs partenaires. Elle est diffusée via un dispositif média global comprenant télévision, affichage, social média aux Etats-Unis, France, Chine, Espagne, Allemagne et Italie, et en digital dans l’ensemble des 51 pays distributeurs de Salomon. En bref, un vaste chantier que Xavier Mendiola, General manager chez DDB Paris, repiloterait tous les jours de la semaine comme il nous le dit lui-même.

un vrai partenariat marketing au sens large qui nous permet d’impacter plus largement que par le simple scope publicitaire

Le champ libre

« On accompagne la marque Salomon depuis maintenant 18 mois. C’est une collaboration très excitante pour nous parc qu’il est question d’un vrai partenariat marketing au sens large qui nous permet d’impacter plus largement que par le simple scope publicitaire. Nous arrivons donc aujourd’hui avec une opération qui n’est pas une simple campagne de pub mais une transformation de la marque, de son identité, pour la faire rentrer dans une nouvelle ère avec des objectifs marketing globaux ».

La force de Salomon est que c’est une marque technique exigeante, qui pense ses designs pour la pratique, elle est donc très détournée… parce qu’elle est très technique !

Une mue d’autant plus vitale car le futur de la marque semblait se jouer dès maintenant : « Salomon se devait d’accélérer sa globalisation et d’être forte sur tous ses marchés. Évidemment sur son territoire historique qu’est l’Europe et la France mais aussi sur les marchés nord-américain et chinois qui se développent rapidement. 2022 concentrait donc beaucoup d’enjeux, en premier lieu parce qu’il s’agissait du moment choisi pour déployer cette nouvelle identité de marque, ce nouveau territoire visuel et cette nouvelle signature, mais aussi parce qu’il s’agissait de l’année de ses 75 ans et des Jeux Olympiques d’hiver. Il fallait donc renouveler le discours pour mieux toucher les nouvelles générations d’athlètes, d’une part, mais aussi des sports inspired, comme on aime à les appeler, à savoir une jeunesse fortement inspirée par un sport mais qui n’en est pas forcément pratiquante. Typiquement la gamme sportstyle qui propose des sneakers destinées au milieu urbain mais qui sont directement inspirés de la pratique du trail ».

Culture du sport

Une manière de designer, de marketer ses produits loin d’être la chasse gardée de Salomon. Rien que l’année dernière, Reebok avait collaboré avec la marque française Vibram, bien connue des alpinistes pour ses semelles et ses chaussures adaptées aux conditions extrêmes, afin de produire des modèles bien plus destinés aux lignes de métro qu’aux lignes de haute montagne. Sans même évoquer Nike qui depuis les 70, 80 a clairement réussi à imposer les running et les b-ball, les modèles portés par les joueurs de basket, comme des incontournables – merci Michael Jordan –. Pour Xavier Mendiola, Salomon avait tous les ingrédients pour réussir dans cet exercice :

« Moi ce que j’observe c’est que cette irruption de l’outdoor dans la mode, que l’on voit exploser dans les rues ces dernières années, sur les vêtements et les chaussures techniques, les sacs à dos, etc., répond à une logique de détournement. On détourne d’une fonction initiale qui était la pratique en altitude, souvent dans conditions difficiles, pour un usage quotidien et urbain. La force de Salomon est que c’est une marque technique exigeante, qui pense ses designs pour la pratique, elle est donc très détournée… parc qu’elle est très technique ! Ce qui, je pense, est différent d’une marque comme Nike qui est très bonne pour détourner des modèles, mais qui en produit également en ayant uniquement la street culture en tête. Chez Salomon, Il n’y aura jamais une gamme de sneakers qui sera lancé sans que la fonctionnalité ne soit pas au cœur du projet  », résume ainsi Xavier Mendiola.

les sneakers Salomon sont notre obsession mode. Parce qu’elles ne cessent de frôler le sold-out, quel que soit le modèle, elles se hissent au sommet de notre wishlist de la rentrée.

« Show me the money »

On avouera volontiers que la recette fonctionne à merveille. En deux, trois ans maximum, Salomon, une marque dont on entendait parler qu’aux évènements sportifs et à la boutique de location de ski il y a encore une dizaine d’années, se retrouve portée dans les fashion week du monde entier, comme étant la griffe hype par excellence. Un journaliste de Vogue, excusez-moi du peu, écrivait cet été : « Objets de désir techniques, les sneakers Salomon sont notre obsession mode. Parce qu’elles ne cessent de frôler le sold-out, quel que soit le modèle, elles se hissent au sommet de notre wishlist de la rentrée. Depuis quelques saisons l’équipementier français fondé en 1947 et dédié initialement au domaine du ski semble bel et bien avoir conquis la sphère mode. La clé du succès ? Des paires aux lignes fuselées et une esthétique outdoor où le confort prime ». Le titre de l’article ? 75 ans après sa création, cette marque signe la tendance sneakers de 2023. On est d’accord.

Mais Rome ne s’est pas faite en un jour. Comme l’explique Benjamain Aidan, Global Brand director chez Salomon, le tout était d’être patient : « Même si le travail ne paye ses fruits que maintenant, il a commencé il y a presque huit ans auprès de retailers et de personnalités bien précises que l’on avait identifié et qui trouvaient en Salomon une marque hyper authentique. Au début, nous avons travaillé principalement avec des magasins situés sur Paris pour adapter certains de nos modèles en fonction de ce qu’ils voulaient pousser en vitrine. Petit à petit on est passé aux stylistes, à des personnalités… Tout cela de manière purement organique, en ne payant aucunes célébrité. Voilà pourquoi, selon moi, notre gamme sportstyle est aussi dans le coup. Sans oublier qu’en plus des chaussures, nous tirons parti de notre histoire, de l’imaginaire qui y est rattaché. On vient du ski, du trail, de l’outdoor… et on existe depuis 75 ans ! ».