Assumer pour se libérer de son ancienne image : voilà un motto qui colle bien à Skoda France. En pleine ébullition post-estivale, la marque nous fait une fois de plus la démonstration de sa désinvolture à travers une campagne qui remonte le temps qu’on voudrait parfois oublier tant c’était trop la honte. Parce que dans les 90’s, pas de doute, on étaient tous bien moches.
Skoda France fait sa rentrée. Et en bon élève plein de résolutions, elle fait le voeu de s’assumer pour mieux évoluer. Car si aujourd’hui la marque se veut moderne et dans l’air du temps, elle reconnait en effet son passé avec ses lignes au look disgracieux qui lui vaut encore aujourd’hui l’étiquette un peu « has been » des années 90. Alors pour s’en défaire et imposer le design résolument renouvelé de ses modèles, Skoda France n’hésite pas à assumer cette étape de son histoire en lançant « Vous aussi vous étiez moches dans les années 90’s ». Une campagne signée Rosapark au ressort pas tout à fait neuf (Volkswagen, avec son agence DDB, avait été le premier à oser avec son “It’s ugly but it gets you there” “Peut-être que ma voiture est moche, mais elle est fiable” en 1969) mais rappelant à tous que les années 90’s ont pu faire défaut à plus d’un consommateur.
Comme un magnéto rembobiné presque 30 ans en arrière, la campagne plonge le consommateur dans une époque qui parle (presque) à chacun.e. Couleurs, style, ambiance, une restitution flashy au poil sur fond d’autodérision totale, quitte à risquer de froisser les susceptibles qui s’attarderont sur le terme quelque peu subjectif de « moche ». En avant les clichés et l’archétype du parfait « 90’s kid » avec gadgets, look et musique assortis.
Les 90’s, une époque très très particulière
Les 90’s, cette époque marquée par des tubes mythiques qui accompagnent souvent avec nostalgie les fins de soirées bien arrosées, c’est aussi et surtout un style vestimentaire qui s’affiche encore sur quelques cartes d’identité et permis de conduire que l’on cache soigneusement au fond de son portefeuille. Pantacourt baggy, coupe mulet, total look survêtement fluo, T-shirt tie&dye, banane : les 90’s, c’était la Gameboy et le Walkman, et des goûts discutables mais des souvenirs mémorables.
Un dispositif média bien ficelé
Un film mais pas que, car quitte à faire du bruit, autant en faire vraiment. Cette campagne lancée simultanément sur Twitter, Facebook, Instagram et YouTube est complétée par des activations social media avec le hashtag #MocheDansLes90s permettant notamment aux internautes de créer leur propre version du film en envoyant les photos « dossier » de leurs amis à la marque.
Comme INfluencia le soulignait lors du lancement de la campagne Mission to Mars, « être réactive et agile pour engager toujours plus de conversations sur la Toile, c’est très important pour une marque qui se veut à la pointe de son époque ». Le constructeur automobile l’a bien compris. Avec ce film de rentrée succédant à ses activations pour le Tour de France et son spot « Mission to Mars » qui surprenaient les consommateurs par une approche de « game changer », elle creuse son sillon créatif, l’ancrant définitivement dans le 21ème siècle. Une désinvolture qui n’est pas sans déplaire au grand public, surpris de voir une marque casser les codes d’un univers auto « classico-boring » où connivence et finesse sont ses mots d’ordres. Une aventure publicitaire qui commence bien.
Par ici deux campagnes dont la mécanique s’assimile :
