Avec ses milliers de mots, la langue française est riche, très riche… Comment les communicants s’en inspirent-ils ? Les utilisent-ils avec curiosité et pertinence ? Vont-ils au-delà des effets de mode et du convenu en les récupérant ou les recyclant ? Résistent-ils aux anglicismes ? C’est tout le travail de l’Observatoire des slogans, édité par Souslelogo
Handi-engagé, bikiniste, touillettes, polociraptor, petit bonheur, bordel, cookifier, ubermalin, influenceuses, vaper, hänförande… Ces quelques mots, néologismes ou expressions sont un échantillon très évocateur parmi les 82 termes utilisés par les marques pour la première fois et recensés par le 6ème Observatoire des slogans mené par Souslelogo (voir ci-dessous). Assez crus ou « capillotractés » pour certains, leur résonnance peut sembler bizarre. Or, pour que leur effet soit positif, tout dépend bien sûr de l’art avec lequel ils sont tournés. Car si choquer c’est bien, sensibiliser avec finesse, humour et à propos pour se faire comprendre, engager son consommateur/utilisateur ou vendre son produit/service, tout comme ne pas rebuter certaines cibles comme les seniors, les personnes malades ou les plus démunis, restent les buts ultimes. Reste qu’en étant utilisés, distordus ou recyclés avec plus ou moins de bonheur, ces néologismes sont synonymes de tendance. Et (dé)montrent que la publicité est bel et bien une discipline créative ne se privant pas de la liberté qui lui est accordée.
Dans ce registre, l’étude attribue la palme à EasyJet et sa déferlante de mots-valises pour illustrer tous les styles de loisirs : de bikiniste ou finebouchophile à doudouneurs ou hublophiles. « Les néologismes fabriqués autour du nom de la marque sont en forte progression avec la série remarquée d’Uberaccroches : Uberdanslesepinards et autres Ubergedejeunesse; et aussi deux espèces automobiles découvertes par Volswagen : Polociraptor, Triceragolf », détaillent les auteurs de l’Observatoire. Il y a aussi ces mots-miroirs de notre actualité comme Brexit. Enfin, il y a les usuels mais peu usités par les marques depuis le début de la « réclame » qui réapparaissent installant une ambiance pérenne et rassurante comme touillettes, strapontins ou cuistot.
Le # parmi les mots qui ont le plus progressé : c’est un concept !
A noter également que Jour, 2016 et moment sont les 3 mots qui ont le plus progressé l’année dernière. Révélant que nous sommes plus que jamais à l’heure des opportunités, des avantages, des promotions, des réductions, des opérations commerciales… reflets d’une société qui a besoin d’un langage qui prend au sérieux la crise ressentie et qui dure. Néanmoins, ils sont suivis de près par # (qui réduit le concept de mot à sa plus simple expression), bio, beauté, assurance, voiture et électricité. En revanche, climat (bye bye l’effet Cop21), soleil, huile ou sel tombent presque aux oubliettes. Comme s’il ne fallait plus évoquer ce qui est nuisible à la santé. Un podium 2016 qui dame le pion à climat (adieu donc définitif à Cop21), taux et 2015, en 2015 et offrez, client et cadre en 2014.
Plus généralement, l’enquête montre une absence de changement parmi les mots auxquels les publicitaires et les marques ont copieusement et traditionnellement recours. Avec des standards comme : est, faire, avez, prix et bon. A noter toutefois, qu’au sein de cette base de 50 mots indécrottables (quel dommage mesdames et messieurs les publicitaires!), il y a quand même du mouvement avec # qui grimpe de la 16ème à la 4ème place et monde relégué dans le bas du classement. De là, à dire qu’il y a comme un repli sur soi… attendons 2017 pour confirmation, soulignent les auteurs de l’enquête.
Do you speak start-up ? Yes indeed
Comme l’indiquait déjà INfluencia en 2016, depuis plusieurs années, l’utilisation de l’anglais par les marques en général s’est stabilisée à 16%. Mais pas pour toutes les entreprises. En effet, les start-up, non contentes de bousculer l’économie, balaie aussi les codes linguistiques donnant la part belle aux termes anglais qui entrent à hauteur de 39% dans l’élaboration des 250 signatures analysées. Leurs mots favoris : beyond, company, smart, make/makes/making et clic. On ne peut pas être plus clair, en même temps c’est un vocabulaire simple, imaginé, direct qui parle à une cible largement constituée de millennnials et autre générations Y et Z… Les auteurs soulignent en outre un autre symptôme avec « une surabondance de signatures descriptives (40%), et un nombre de mots utilisés plus importants (5,4 vs. 5,1) par rapport aux marques « classiques ». Les entrepreneurs de l’innovation utilisent leurs signatures comme une carte de visite cherchant le moyen le plus efficace de se présenter. « Quoi ? Qui ? Pour qui ? Pour quoi ? » : telles sont les questions basiques auxquelles ces signatures répondent. En comparaison, les slogans que nous livre la publicité quotidienne font figure de véritable anthologie de la poésie. Les start-uper débordent pourtant de ressources et de vivacité d’esprit ». Alors, pourquoi, leurs slogans sont-ils si terre à terre ?
Parce que primo, elles donnent la priorité à la pédagogie; secundo, ayant en principe, moins de concurrents, la fonction différenciatrice de la marque est moins importante pour elle. Tertio, elles sont contaminées par la « pitchite », car définir son concept, faire un pitch sont des exercices de style incontournables dans la vie de la start-up qui pendant une période parfois importante n’existe qu’à l’état d’idée. « Il semblerait que cette gymnastique définitionnelle se prolonge dans la création de marque. La différence entre une signature et une définition métier est par conséquent peu perceptible », complètent les auteurs.
Enfin, si 9018 nouveaux slogans ont été créés en France, 2016 reste une petite année, comme le souligne Olivier Altmann, co-dirigeant de Altmann+Pacreau, et invité à donner ses 5 coups de cœur. Sa préférence allant de « La Croix. Ce n’est pas uniquement ce que vous croyez » pour sa modernité et son autodérision, à « France Info : deux points, ouvrez l’info », à la fois bizarre et hors du champ lexical tout en faisant référence à l’écrit et au journalisme, « Aigle. French but wild » pour sa francité en dépit de son claim international, « Sécurité routière. Tous touchés, tous concernés, tous responsables » pour son efficacité via la sobriété, le sérieux, le collectif ; et « C.Discount. Vous êtes plus riches que vous ne le croyez » pour sa modernité avec l’utilisation du mot tabou, riche, en lieu et place de « moins cher ». L’audace fait donc bien partie de la rhétorique publicitaire…
Découvrez un aperçu ci-dessous et les résultats complets l’Observatoire des Slogans
