« 70% de nos budgets publicitaires sont investis dans la télé et la radio « , Lionel Haberlé (Point S)

Ciao Patrick, hello Roger, Enzo, Corinne et Marie-Thé. Pendant près de 15 années, le spécialiste de l’entretien et de la réparation automobile Point S s’est servi de Patrick Bosso comme égérie pour ses publicités. Seulement voilà, toutes les « têtes de gondoles » finissent par avoir une date de péremption et celle de l’humouriste marseillais a pris fin l’année dernière.

Fondé en 1971, le réseau, qui compte plus de 665 centres indépendants spécialisés dans l’entretien et la réparation automobile en France, a attendu douze longues années avant de faire sa première campagne publicitaire nationale. « Nous avons très peu d’archives sur cette période, avoue Lionel Haberlé, le directeur du marketing de l’enseigne. Notre réseau était beaucoup plus petit et nous n’avions pas de slogan fort ce qui est assez fréquent dans le secteur de l’après-vente automobile. Aujourd’hui encore, certains de nos concurrents comme Norauto, Midas et Feu Vert n’ont toujours pas de message fort. Les deux exceptions à cette règle sont Point S et Speedy. » Cet homme sait de quoi il parle car il a travaillé près de quinze ans chez « Va donc… ».

Avant le tournant du nouveau millénaire, une campagne retient toutefois l’attention de Lionel Haberlé. Celle diffusée en 1989 montrant un homme attaché… sous une voiture. « Nous étions à l’époque hyper spécialisés dans les pneumatiques, nous explique-t-il. Nous voulions mettre en lumière l’importance de la tenue de route des véhicules qui est principalement assurée par les pneus qui sont les quatre points de contact de la voiture avec le sol. Ce film était donc original et instructif. Pour moi toutefois, notre premier vrai tournant publicitaire remonte à 2000. C’est cette année-là qu’Havas nous a aidé à rajeunir notre logo qui en avait bien besoin. Nous travaillons toujours avec cette même agence aujourd’hui. Nous sommes fidèles. » En 2007, le réseau produit un film qui montre un mouton entouré de pneus. Le message se veut rigolo et explique que Point S clone uniquement les pneumatiques en proposant pour une durée limitée deux pneus offerts pour deux pneus achetés.

En 2010 débute une longue et belle histoire qui durera près de quinze ans. « Dans notre entreprise, il y aura pour toujours un avant et un après Patrick Bosso », résume le directeur du marketing de Point S. A l’époque, l’humoriste est une vedette très populaire. « Dès la première année de notre partenariat, nous avons gagné dix points de notoriété, se félicite Lionel Haberlé. Il est risqué de prendre une égérie car elle peut faire des choses que la marque pourrait regretter par la suite mais Patrick a toujours été irréprochable. C’est pour cela que nous avons travaillé tant d’années avec lui. Peu de cas similaires existent en publicité. »

Une des campagnes les plus emblématiques incarnées par Patrick Bosso, qui date de 2016, est celle où il incarne un psychologue qui écoute ses patients se plaindre de leur manque d’argent. « Montrer des personnes traumatisées par l’entretien de leur automobile représentait un véritable changement pour une enseigne comme la nôtre », reconnaît notre interlocuteur.

Quatre ans plus tard, un nouveau virage est pris. « Pour la première fois, Plan S a pris une position militante, analyse son directeur marketing. Cette période état celle du car-bashing et nous voulions montrer que les gens avaient besoin de véhicule pour pouvoir se déplacer. C’est pour cette raison que nous avons choisi de mettre nos clients au centre de notre dispositif. » Ces messages, d’une indéniables efficacité, ont été répétés pendant plusieurs campagnes.

Le groupe est en effet très actif sur le marché publicitaire. « Nous alternons constamment des campagnes promotionnelles avec celles qui visent à renforcer notre image de marque, résume Lionel Haberlé. Chaque année, nous déployons six opérations promotionnelles. Ce sont un peu nos marronniers. Pour faire simple, nous diffusons des messages du 1^er février à la fin juillet et de septembre à novembre. Le combo de supports qui fonctionne le mieux pour nous est la télé et la radio. Beaucoup disent que la télévision est morte pour la pub mais cela n’est vraiment pas le cas pour nous. » Et le digital dans tout cela me direz-vous ? « 70% de nos budgets publicitaires sont investis dans la télé et la radio mais nous diffusons aussi des contenus sur les réseaux sociaux, détaille le directeur marketing. Nous sommes notamment très présents sur Facebook car cette plateforme est celle qui correspond le mieux à notre clientèle. Nous sommes également un peu actifs sur Instagram et nous sommes depuis peu présents sur TikTok afin de toucher un public plus jeune. Pour ce réseau, nous avons décidé de faire confiance à une agence spécialisée qui ne dépend pas de Havas. » Cette relative timidité sur les réseaux sociaux s’explique. « Beaucoup de spécialistes de l’après-vente automobile investissent beaucoup dans le digital mais notre réseau est principalement péri-urbain et péri-rural. Nos concurrents sont souvent présents sur les parkings de supermarchés et d’hypermarchés. Leurs clients voient donc leur logo toutes les semaines ce qui n’est pas le cas avec nous. C’est pour cela que nous devons faire régulièrement des campagnes de notoriété car nous souhaitons être considéré comme un véritable commerce de proximité au même titre que le boulanger ou le primeur du coin. »

Cette stratégie contraint l’entreprise à bien comprendre les attentes de ses clients et à s’adapter à l’air du temps. « En 2023 et 2024, nous avons beaucoup phosphoré avec mon équipe car nous ressentions le besoin de faire évoluer notre message, révèle Lionel Haberlé. Une étude de YouGov qui montrait que notre taux de confiance auprès des consommateurs était largement supérieur à celui des autres réseaux à allumer une étincelle dans mon esprit. Elle m’a fait comprendre que nous devions rendre encore plus transparente la relation que nous entretenons avec nos clients. »

Pour peaufiner sa nouvelle campagne, Point S a donné du temps au temps. L’an dernier, ses publicités ont ainsi été exclusivement promotionnelles et Patrick Bosso a disparu des écrans télé. Seule sa voix concluait les spots radio. Pour célébrer l’arrivée de 2025, l’enseigne a diffusé sur les petits écrans pas moins de quatre nouveaux films sous le slogan « Pas de stress, il y a Point S ».

“Nous dirons toujours un grand merci à Patrick Bosso pour tout ce qu’il a fait pour nous mais nous souhaitons que nos clients redeviennent nos égéries, conclut Lionel Haberlé. Nous sommes très contents des résultats des premières études d’impact de cette nouvelle campagne. » Pas de stress, il y a Point S…