Le drugstore 7-Eleven propose ses propres estimations des résultats de la campagne présidentielle américaine via un dispositif très particulier et plutôt efficace : 7-Election. Le principe ? Acheter une tasse de café pour offrir son soutien, soit au président démocrate Barack soit à Mitt, le républicain mormon.
L’enseigne n’en est pas à son premier coup d’essai puisqu’elle avait lancé le même appel au vote en 2008, lors de l’affrontement Mc Cain / Obama avec le même genre de packaging original.
2008 / 2012
4 ans plus tard, la marque se réengage donc politiquement, sans toutefois prendre parti : elle laisse libre cours à l’opinion de ses clients sans essayer de les influencer. Un vote par les papilles pour élire le meilleur café-candidat.
Avec sa tagline « Buy a coffee. Cast a vote. Make a bald eagle proud » (« Achetez un café. Votez. Rendez fier l’aigle royal ») la chaîne interpelle le patriotisme américain. Pour le moment, c’est la « Obama coffee-cup » qui est en tête de la course avec 58% des votes contre 42% pour la « Romney coffee-cup ».
La campagne marketing de l’enseigne peut elle être prise au sérieux ? Une marge d’erreur est à prendre en compte puisque ce sondage un peu particulier n’est pas en mesure d’exclure le vote d’une personne ayant déjà acheté une première fois son café (et qui pourrait très bien en boire 5 par jour !). De plus les Mormons, soutien majeur du camp républicain, ont l’interdiction – entre autres- de boire du café…
Bref, si le dispositif mis en place par le distributeur américain, présent dans 18 pays et comptant pas moins de 32 000 points de vente dans le monde, ne peut être fiable à 100%, certains instituts de sondages ont tout de même révélé que les résultats de la 7-Election sont étonnamment proches de la réalité. L’opération est un formidable facteur de mobilisation avec une organisation digne d’un bureau politique organisé et motivé…apparemment plus efficace que des associations engagées dans le débat éléctoral.
C’est à ce titre que l’enseigne de proximité a décidé d’aller encore plus loin en donnant la parole aux citoyens au travers d’un volet participatif. En complément du dispositif 7-Election, elle a donc lancé le « Mobile-Oval Tour », une réplique du bureau présidentiel sur roues destinée à mettre les citoyens les plus engagés dans la peau du président.
La camionnette prévue à cet effet commencera son tour des Etats-Unis le 28 septembre prochain et s’arrêtera dans 20 états différents (les lieux et dates seront consultables sur la carte du circuit). Les citoyens pourront, à l’image de leur président, adresser leur message à leurs compatriotes. Des photographies diffusées sur le site et le Tumblr de la marque viendront immortaliser ce moment. Un événement à suivre.
Enfin, les internautes pourront visualiser et même se filmer avec la tête de Abraham Lincoln ou de Benjamin Franklin pour une vidéo humoristique postée sur le site (mais pour l’instant, seules les vidéos de présentation sont disponibles).
Cliquer sur l’image pour accéder aux vidéos de présentation
Une campagne bien ficelée qui a le mérite de mobiliser la population américaine sur un sujet pleinement actuel, tout en surfant habilement et avec humour sur l’actualité… 7-Eleven démontre avec intelligence comment utiliser la politique, le patriotisme et l’élection présidentielle sans prendre parti. La marque réussit même à divertir ses concitoyens sur le thème des présidentielles dans une période de crise ayant pourtant tendance discréditer les politiciens. Une vraie preuve d’opportunisme et d’engagement qui devrait donner des idées au monde du marketing… Une chose est sûre, on aurait aimé ce genre d’opération pour rebooster « la battle » présidentielle Hollande / Sarkozy… !
Lucie Freulon
Rubrique réalisée en partenariat avec Mediapost Publicité
