L’étude annuelle, The Rising CCO*, menée par l’agence de relations publiques Weber Shandwick et par le cabinet de recrutement Spencer Stuart, en collaboration avec KRC Research, montre que 58% des responsables de la communication corporate¹ interrogés rapportaient directement à leur Président Directeur Général, contre 48% l’an dernier. Ils sont non seulement plus nombreux à dépendre de la direction générale, mais 40% considèrent désormais leur PDG comme leur meilleur allié au sein de l’entreprise. Ce rapprochement avec la direction générale coïncide avec l’augmentation de l’ancienneté des Responsables de la Communication : en 2008 elle était de 65 mois, contre 54 mois en 2007. En comparaison, l’ancienneté moyenne d’un Directeur Marketing est de 28 mois d’après les recherches menées précédemment Spencer Stuart.
L’étude révèle également que pour réussir dans leurs fonctions, les Responsables de la Communication doivent disposer d’une réelle expérience en communication de crise et en gestion de risque. Selon les professionnels interrogés, le besoin d’expertise en communication de crise et en gestion de risque a augmenté de 45% par rapport à 2007. Tandis que les Responsables de la Communication doivent faire face aux pressions et à la complexité de l’environnement économique actuel, ils doivent également comprendre les opportunités et les défis que présentent les médias sociaux. Les personnes interrogées indiquent ainsi que la connaissance des médias sociaux et des blogs est l’expertise la plus fréquemment ajoutée à la Communication Corporate en 2008 et devrait devenir l’une de leurs fonctions majeures en 2009.
Alors que la gestion de la réputation des entreprises, identifiée comme la première des priorités pour 2009, connaît une énorme pression et qu’Internet représente des opportunités et des risques inattendus, les Responsables de la Communication Corporate se doivent d’avoir de plus en plus de compétences spécifiques: communication de crise, gestion du risque d’opinion, suivi des médias sociaux, communication en ligne et relation avec une palette complexe d’intervenants (salariés, investisseurs, organisations non gouvernementales ou encore la presse).
RESULTATS RISING CCO
2007
2008
Évolution
Ancienneté des Responsables de Communication
54 mois
65 mois
+11 mois
Reporting auprès des dirigeants des entreprises
48%
58%
+21%*
Expertise en communication de crise/gestion de risque demandée aux professionnels de la Communication Corporate
33%
48%
+45%*
Expertise montante attendue au cours des prochaines années
Site internet de la société
Médias sociaux/blogs
Non disponible
Nouvelle Responsabilité développées au sein du département de communication au cours des 12 derniers mois
Non demandé
Médias sociaux/blogs
Non disponible
Autres enseignements de l’étude :
• Les médias sociaux ont joué un rôle plus important en 2008 pour les services de Communication Corporate nord-américains que pour leurs équivalents européens. En 2008, presque deux directions de la communication sur dix (18%) ont fait appel à des actions de communication auprès des médias sociaux/blogs en Amérique du Nord contre moins d’un sur dix (7%) en Europe. En outre, presque deux fois plus de Responsables de la Communication nord-américains ont ajouté une activité médias sociaux/blogs à leur département en 2008 par rapport à leurs homologues européens (respectivement 41% et 22%).Cependant, les Responsables de la Communication européens s’attendent, autant que leurs homologues nord-américains, à une importante croissance des besoins en matière de relation avec les médias sociaux pour l’année 2009 (respectivement 26% et 30%).
• Les Responsables de la Communication ont participé en moyenne à 11 conseils d’administration en 2008 contre 7 en 2007 (soit une augmentation de 57%).
• Les Responsables de la Communication Corporate des entreprises « les plus réputées » travaillent davantage en étroite collaboration avec leur PDG que les autres. 62% des responsables de la Communication Corporate des structures figurant dans le classement Fortune « des entreprises les plus réputées² » se tournent vers leur PGD, contre seulement quatre sur dix (39%) chez les entreprises non classées. En outre, les Responsables de la Communication Corporate « les plus réputées » sont bien plus nombreuses à considérer leur PDG comme un allié que ceux des autres entreprises (46% contre 34%, respectivement).
• La durée d’activité et les rapports hiérarchiques des Responsables de la Communication varient en fonction des régions. Les directeurs nord-américains restent en moyenne 2 années de plus à leur poste que les directeurs européens (5 ans et 10 mois contre 3 ans et 9 mois, respectivement). Malgré une durée d’activité plus courte, les directeurs européens sont davantage susceptibles de dépendre directement de leur PDG que dans les pays nord-américains (66% contre 53%, respectivement). Notes:
1. Les Responsables de la Communication Corporate comprennent les personnes au poste de Directeur de la Communication, Responsable de la Communication Corporate, Directeur général adjoint de la Communication, Responsable du Marketing Corporate et Directeur International des Affaires publiques.
2. La présente étude compare les réponses des Responsables de la Communication des « sociétés les plus réputées » d’après le classement Fortune (les entreprises les plus réputées sont les mieux classées dans un secteur en terme de réputation globale).
*The Rising CCO, menée pour la seconde année consécutive, analyse les rôles, les responsabilités et les opinions des Responsables de la Communication des plus grandes entreprises internationales. Les 159 personnes interrogées travaillent pour des sociétés basées en Amérique du Nord, Europe et Asie et 84% d’entre eux travaillent pour les 500 entreprises du classement Fortune.
