En 2014, une femme majeure sur deux, en France, aura 50 ans ou plus. C’est à dire 13 millions de personnes. Un fait sociétal majeur qui devrait avoir pour conséquence la disparition des codes du jeunisme et de la « ménagère de moins de 50 ans » au profit de la « femme active de plus de 50 ans ». Dotées d’un fort pouvoir d’achat et exigeantes dans leurs choix, les 50-65 souhaitent consommer « juste et bien ». Encore faut-il qu’elles trouvent ce qui leur convient !
Un enjeu économique de taille
Le sondage CSA*, commandé par la revue Femme Majuscule pour son édition de mars, révèle qu’elles sont en effet 92 % à renoncer ou à différer leurs achats quand elles ne trouvent pas de produits adaptés à leurs besoins. 84 % seraient pourtant prêtes à consommer plus si on leur proposait des modèles conformes à leurs attentes et 91 % seraient disposées à recommander des marques qui s’engageraient à concevoir des produits pour les femmes de leur génération. Certaines marques commencent à le comprendre comme la toute nouvelle Balsamik, qui propose des vêtements dédiés aux quinquas, ou Vichy Neovadiol, qui tient un discours vérité en mettant en scène des femmes avec des rides certes, mais belles et bien dans leur peau… Enfin, 88 % sont agacées quand, sur les publicités pour les produits de beauté, on leur montre des femmes qui n’en n’ont visiblement pas besoin. Et seulement 1 % considère que les créateurs pensent à elles quand ils conçoivent leurs modèles ?
Un défi politique et médiatique
Numériquement fortes, elles considèrent à 86 % que les décideurs politiques ne s’intéressent pas à elles. Reconnaître leur importance serait déjà un pas, intégrer leurs problématiques dans un programme adapté serait encore mieux. À la veille d’échéances électorales, ce réservoir de voix devrait faire réfléchir nos élus ! Elles sont d’ailleurs 84 % à se dire prêtes à voter pour des candidats qui s’adressent à elles sans les considérer comme des « seniors ». Le message est lancé en tout cas. Alors chiche ? Autre limite à leur reconnaissance, une sous-représentation dans les médias, où leur image reste figée sur des modèles datés. Les femmes de 50 ans d’aujourd’hui ne ressemblent plus à celles d’hier, or ce sont encore elles que l’on nous montre. Un modèle à revoir, pour une identification conforme à ce qu’elles sont : actives et épanouies.
Le monde du travail est… pire encore
Ce n’est pas une surprise : 87 % estiment que les entreprises ne pensent pas à elles, 89 % que le monde du travail est plus ingrat envers les femmes mûres qu’envers les hommes du même âge et 53 % se sentent menacées dans leur poste par une forme de limite d’âge. Le « plafond de plomb » existe bel et bien et les femmes se trouvent confrontées à une triple peine : sexe, âge et apparence physique qui jouent en leur défaveur alors qu’elles bénéficient d’une expertise forte.
Des raisons d’espérer
Une fois ce constat posé, pour Murièle Roos, fondatrice de la revue, on peut passer aux points positifs : « fortes de leur expertise et de leurs compétences, les quinquas ont un énorme potentiel de coaching, de transmission intelligente pour aider les plus jeunes à se construire ». Elles sont prêtes à prendre leur destin en main et à faire bouger les lignes en pratiquant la politique de la « main tendue ». En ces temps de crise, ces femmes fortes et pleines d’énergie ont un rôle majeur à jouer, y compris dans la création d’une société plus bienveillante, conclut-elle. Un message qui, on peut l’espérer, sera entendu.
Sylvain Bénémacher
Et pour plus d’infos : Les seniors : les grands oubliés des marques et de la grande distribution…
(*) Sondage exclusif Institut CSA/Femme Majuscule réalisé par Internet du 6 au 13 février 2014 sur un échantillon représentatif de 1 013 femmes âgées de 45 ans et plus, constitué d’après la méthode des quotas (âge, catégorie socioprofessionnelle, région et taille d’agglomération).
