Il est fort à parier que bon nombre de Français ne savent pas ce qu’ils feront pour Noël ; et que ce n’est que le week-end du 19 et 20 décembre que chaque famille va s’organiser. Face à l’incertitude et à l’anxiété, l’idée même de Noël, de ses décorations lumineuses, de ses mets truculents, de ses cadeaux trop nombreux, etc., semble presque indécente. Même les retailers des centre villes préfèrent habiller leurs vitrines de leurs MDD pour parler de prix plutôt que de Noël.
Dans ce contexte inédit et changeant, comment les marques peuvent-elles s’adapter ? Quels rôles peuvent-elles endosser ? Voici 5 rôles clés que les marques pourront avoir l’opportunité d’assumer pour aider à préparer et à vivre ces fêtes de fin d’année le mieux possible.
· Rôle 1 : Communiquer positivement dès maintenant
De plus en plus de consommateurs attendent des marques et des entreprises, une transformation positive de la société : 90 % des Français attendent des marques qu’elles témoignent d’un véritable engagement RSE ( étude Denjean et Associés, mars 2019). Ils souhaitent tous un monde plus solidaire, plus durable et plus respectueux. Dans cette morosité ambiante, les marques qui se distinguent sont celles qui répondent rapidement aux besoins des consommateurs. A côté de l’effervescence des calendriers de l’Avent qui deviennent trop marketing et trop chers, les initiatives malines qui renouent et jouent avec une certaine idée de la tradition performent. Connaissez-vous « The Elf on the Shelf » ? C’est l’histoire de plus de 14 millions de petits lutins du Père Noël dans le monde qui viennent partager le quotidien d’une famille à partir de novembre et qui, chaque nuit, s’envolent au Pôle Nord pour faire leurs rapports au Père Noël. Chaque matin, c’est un plaisir de trouver où se cache ce petit lutin facétieux et c’est une jolie aide pour les parents pour apporter un peu de calme ; car un enfant sage aura l’oreille attentive du Père Noël. Une tradition encore méconnue en Europe mais qui remporte un tel succès, en particulier au Canada, que Kellogs l’a choisi pour créer sa série limitée de Noël pour renforcer son lien avec les familles. Et vous, comment avez-vous envie de parler de Noël ?
Rôle 2 : Repenser le collectif de Noël
79% des personnes interrogées par Balsam, marque de sapins artificiels, envisagent de passer les Fêtes chez eux pour ne pas contaminer leurs proches (source : emarketing.fr). Ce changement, certes contraignant mais plus que nécessaire, amène son lot d’opportunités. Opportunité de repenser Noël pour aller vers plus de local et où l’on ouvrira sa porte à quelques voisins ou amis localement proches pour être ensemble. Opportunité pour les ainés d’inventer leur Noël “silver” pour qu’ils ne soient pas seuls mais qu’ils se regroupent entre amis. Opportunité de créer les Apéros de Noël, des moments de convivialité digitale plus courts mais plus visuels, et surtout plus ludiques et propice à la tendance du « finger food » ! Opportunité de se lancer dans un Noël social en livrant de bons petits plats aux personnels soignants, aux sans-abris, à ceux qui ont besoin qu’on les soutienne, qu’on leur rappelle qu’ils ne sont pas seuls. Car oui, Noël est avant tout un moment collectif et solidaire. Il n’est pas trop tard pour lancer une opération de partenariat pour soutenir une association ! Et la société Mars Wrigley l’a bien compris. Cette année, la marque s’associe à Dons Solidaires pour l’opération « Un noël magique et solidaire » pour offrir aux plus fragiles de belles fêtes de fin d’année.
Et vous qu’allez-vous faire ?
Rôle 3 : Privilégier le recyclage créatif
Entre chômage partiel et confinements à répétition, l’année 2020 a été compliquée pour le portefeuille de tous les Français. Les marques vont devoir en tenir compte pour ces fêtes. D’autant plus que les consommateurs sont de plus en plus convaincus que l’économie circulaire est porteuse d’une société plus vertueuse et plus durable ; en témoignent les succès grandissants des plateformes digitales de seconde main telles que Vinted, Le Bon Coin et Backmarket. Toutes les initiatives des marques relatives au recycling, upcycling, réduction des déchets et anti-gaspillage sont et seront perçues positivement par les consommateurs. Ainsi, dans cet esprit, pour offrir des jouets durables, la startup Petite Marelle propose des abonnements de location de jouets destinés aux enfants de 0 à 6 ans. Le principe consiste à délaisser l’achat neuf au profit de la location, tout en proposant un large choix de jouets adaptés à l’éveil et au développement cognitif des enfants. Ne pas oublier que ce sont 40 millions de jouets qui sont jetés annuellement en France, soit plus de 75 000 tonnes de déchets. Et si finalement 2020 était l’année qui installait l’usage plus que la propriété comme nouveau référent de bonheur ?
Rôle 4 : Alléger le quotidien
Parce qu’on a vu la charge mentale des Français s’alourdir de façon exponentielle, parce qu’il est devenu difficile de prendre du recul, de récupérer, de s’évader ou tout simplement de lâcher prise, on rêve que les marques soulagent. Deux sujets principaux pour Noël à prendre en considération pour une marque : d’abord aider les consommateurs à faire des cadeaux plus utiles et plus responsables. On réservait les cadeaux alimentaires aux grand-mères qui avaient tout. Cette année ça devient malin et solidaire de se pencher sur les boxes qui savent mettre en relation les créateurs et producteurs locaux. MasterBox a su réagir avec le confinement en proposant à tous de rejoindre le collectif pour se faire porte-parole de cette belle démarche, d’autant plus importante que les marchés de Noël seront pour la plupart supprimés.
Second sujet : quel repas préparer ? Toute la restauration a fait preuve d’initiatives et d’ouverture d’esprit : des palaces aux chefs à domicile, en passant par les restaurants étoilés, une nouvelle accessibilité à la gastronomie démocratise la cuisine d’excellence. Le Gabriel, le Meurice, La scène, David Toutain, Le Septime et tant d’autres ont besoin de nous tous ! Il suffit de consulter le site du guide Michelin, ou bien la Belle Assiette ou encore Flying Chef, et bien sûr tous les restaurants proches de chez soi, pour associer plaisir et lâcher prise ! Et vous qu’allez-vous faire à dîner pour le réveillon ?
Rôle 5 : Surprendre
Enfin, aimer, c’est aussi surprendre ! A Noël, tout est permis pour partager pour rire et sourire : oser être créatif ! En juillet Burger King a pris le pari de décorer certains de ses restaurants (aux USA) aux couleurs de Noël pour apporter de la magie dans le quotidien de ses clients avec l’envie d’accélérer le passage à autre chose ! Enorme succès d’image pour la marque de fast food !
Pour surprendre, les idées sont multiples, pour ne pas dire sans fin. Et si on imaginait un Noël tropical, pour changer d’air et avoir l’impression de voyager et de s’évader ?
Enfin pour resserrer les liens, inspirez-vous d’une tradition que les smartphones ont quasiment fait disparaitre : l’envoi des cartes de Noël et de cartes de vœux. Redécouvrir ce plaisir simple de choisir la bonne carte, les quelques mots à écrire, un dessin ou une photo imprimée à envoyer ; et quand c’est utile, écologique et fun, c’est encore mieux ! Ça vous dit une carte qui fleurit ?
En somme, en cette fin d’année 2020, les marques ont encore de quoi surprendre et accompagner les consommateurs français dans leurs envies de changements positifs et durables ! Comment ? Le design via l’innovation et la réincarnation de la marque par le branding peuvent être de bons leviers pour aider les marques à être utile pour les consommateurs.
