Les magasins et points de vente vivent une profonde transformation. Pas seulement à cause des nouvelles façons de consommer, de l’intégration du digital. Mais aussi et surtout dans leur mission même. Sont-ils encore là pour vendre ? Doivent-ils apporter plus aux clients ? Sous quelles formes ? Dans l’étude « 50 nouvelles tendances à intégrer à votre stratégie », le bureau de tendances marketing Urban Sublime regroupe et analyse les 50 tendances qui sont en train de transformer la relation marque/client. Laetitia Faure, fondatrice, fait le point pour Influencia sur 5 tendances retail primordiales repérées aux quatre coins du monde.
Feel like home
Bienvenue chez The Russet. Dans ce lieu atypique du quartier de Hackney à Londres, on peut flâner au soleil, commander un encas à n’importe quelle heure, laisser ses enfants jouer dans un grand espace dédié, visiter le potager collaboratif, assister à des concerts. Toujours à Londres, dans les magasins de musique de la rue Denmark Street, on peut s’asseoir des heures durant et essayer n’importe quel instrument musical tout en discutant avec les employés pour obtenir les meilleurs conseils.
Même constat dans d’autres villes du monde. Au sein des hôtels Mama Shelter, de Los Angeles à Marseille, on peut s’attabler quelques heures autour d’une grande table conviviale et potasser des livres à disposition. Quant aux concept stores de la marque H&M, il est possible d’y passer l’après-midi à s’amuser autour du photobooth ou assister à un DJ set à l’entrée du magasin.
Que ce soit dans un point de vente indépendant ou au sein d’une grande chaîne, le magasin de demain se profile comme un deuxième chez soi, un univers polyvalent, familier, accueillant, chaleureux. Il y fait bon s’attarder, on peut y passer des heures sans s’ennuyer. Cette deuxième maison valorise le contact humain et créé une relation authentique avec la marque. Les vendeurs y prodiguent leurs conseils avisés ainsi que leur passion du métier à travers des ateliers et des évènements construits autour du patrimoine de la marque. Le lieu de demain est un lieu de vie, ouvert et flexible, pensé pour tous. En une phrase : on s’y sent bien.
Good time
Valoriser l’expérience immatérielle davantage que le produit. Ce concept est en train de prendre le pas dans l’univers du retail. En témoigne la naissance des anticafés, lieux hybrides où l’expérience intangible est dorénavant valorisée davantage que les produits. Dans ces cafés, on paie uniquement le temps passé sur place.
Ici boissons, jeux de société, livres et – évidemment – wifi sont à volonté. On paie au temps passé à en profiter. Ces nouveaux modèles économiques se répandent depuis quelques années dans la lignée de la notion de « full service » réclamée par les consommateurs. Une manière de responsabiliser le client tout en lui laissant la pleine liberté de consommer comme il l’entend. Celui-ci est en demande d’une nouvelle relation à la consommation. Pas seulement mesurable en acquisition de biens mais aussi et surtout en valeur affective ou en qualité de service.
Ultra connexion
Le lieu de vente n’est plus à envisager comme un espace géographique confiné. Certaines marques habiles profitent de l’expérience en magasin pour développer leur notoriété sur la toile. A l’entrée de ce Nike Town, le ton est donné via une inscription virale située sur le sol. L’expérience que nous allons vivre au sein de ce magasin peut-être (doit être ?) relayée sur les réseaux sociaux. Les codes digitaux à employer sont immédiatement fournis par la marque: le compte Instagram à mentionner, le bon hashtag à employer. Simples, directs, tels les slogans de Nike. Un concept efficace, facilement reproductible par les marques pour étendre leur relation avec leurs clients au delà du magasin.
Post digital experience
Si les grandes enseignes ont fait le choix du DJ live à l’entrée de leurs magasins ou des playlists digitalisées Deezer ou Spotify, au sein des branchés Ace Hotels tout comme dans de nombreux cafés indépendants à Greenwich, on opte pour une autre démarche. Celle du retour à une musique analogique, diffusée via une platine vinyle. Cette technique impose aux gérants de changer de vinyle toutes les demi-heures manuellement, mais quel plaisir d’entendre le crépitement de la platine si authentique !
Ce retour à une expérience post digitale s’inscrit dans un mouvement plus large, celui du « slow life », prônant le retour d’un certain art de vivre, d’un temps dédié à apprécier les choses du réel et à mettre de côté les réseaux sociaux et la vie numérique. La marque s’incarne dans le quotidien physique du consommateur et le lien prend une dimension humaine, concrète et authentique.
All in one
Le point de vente vit une profonde transformation, nous l’avons constaté. Ce changement repousse les limites purement commerciales des magasins pour imaginer de nouveaux espaces qui s’inscrivent dans le quotidien des gens. La marque Rapha est un très bel exemple de cette mutation. Véritable lieu de vie, de réunions, de préparation de voyages mais aussi café, magasin de réparation et d’entretien de vélos; Rapha fait vivre la passion du cyclisme sous tous ses aspects. L’espace est davantage dédié à l’incarnation des valeurs et de la vie de la marque qu’à la présence des produits. La communauté devientle gène vivant de la marque, le magasin le catalyseur.
Si le commerce en ligne a gagné du terrain notamment grâce au mobile, à la facilité et rapidité de livraison, au choix des produits et à leur coût souvent plus avantageux, le lieu physique possède des avantages humains, expérientiels et sensoriels uniques, que certaines marques ont su intelligemment déployer pour accroître leur notoriété et fidélisation. Ces nouveaux espaces donnent envie aux consommateurs de se déplacer hors de chez eux pour découvrir, se laisser séduire, acheter.
En se sentant aussi bien que chez lui, le consommateur retrouve des repères et des valeurs communes. Et une envie de passer plus de temps sur le lieu, d’y retourner. Les points de vente se transforment alors en points de contacts, en vecteurs privilégiés, en occasions pour la marque de créer une relation forte et pérenne avec son client.
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