La Société Générale qui a envoyé sa campagne tout juste avant la clôture des inscriptions, du 4ème Grand Prix Data ne regrette pas son geste. Son #MobilisésPourVous, (campagne DOOH créative et personnalisée), remporte le 4ème Grand Prix Data, et l’or dans la catégorie Data for Good… Patricia Zaharescu, responsable de la publicité de la marque Société Générale évoque sa fierté, et la mission de la banque.
De quoi ravir la responsable de la publicité de la marque Société Générale, Patricia Zaharescu. « C’est important pour nous de recevoir ce grand prix et notamment l’or dans la catégorie ‘data for good’, car cela illustre toute notre mobilisation pour aider nos clients à trouver des solutions pendant la crise sanitaire », a déclaré cette dernière, à la réception du prix. Même réaction enthousiaste du côté de Carat, agence partenaire dans ce travail qui a tout bon. « La donnée CRM a permis de générer 700 créations différentes diffusées en temps réel : la data était au service de la créa dans une opération alliant l’agilité du digital à la puissance de l’offline », ajoute Thomas Mercier, directeur associé de Carat.
#MobilisésPourVous met en valeur 700 artisans et commerçants
C’est qu’avec #MobilisésPourVous, le trio Société Générale, Carat France et Havas 04, démontré que les acteurs économiques peuvent jouer un rôle sociétal positif en faisant acte de solidarité et d’inventivité. Une opération d’affichage qui a mis en valeur de manière personnalisée les 700 artisans et commerçants clients professionnels de la banque.
Air France-KLM, Decathlon, L’adtech Audion également primés…
Sept campagnes ont été primées, dont cinq avec l’or, et quatre dispositifs ont bénéficié d’une mention. Outre la Société Générale, l’or a été attribué à Air France-KLM pour l’ambitieuse refonte de son dispositif de relation client avec Isobar ; à Decathlon pour sa campagne vidéo personnalisée « À la conquête des sportives », orchestrée par Havas Media et à Allociné, pour son score d’affinité personnalisée, venu redynamiser son dispositif de notation de films. L’adtech Audion a remporté l’or de la catégorie « Tech de l’année », autre nouveauté de cette édition. Au total, 26 dossiers ont été analysés par les 19 membres du jury présidé par Thomas Palugan, global CRM et client data director chez Chanel Fragance and Beauty.
5 tendances à examiner de près…
Pour rappel, Le Grand Prix Data Créa récompense les campagnes de communication les plus créatives et les dispositifs de relation client les plus aboutis, où la data et la technologie nourrissent la créativité et renforcent l’efficacité du message. Enfin ce Grand Prix Data Créa organisé par Prache Media Event a permis de mettre en lumière des tendances de fond. Le retour de la publicité comme vecteur d’engagement des marques dans la société ; la montée en puissance de l’audio comme format data driven ; l’omnicanalité, à travers une plus forte alliance entre online et offline et le recours à la data psychographique. À noter que l’approche 360° devient de plus en plus sophistiquée dans les dispositifs de relation client, grâce à la technologie.
Patricia Zaharescu responsable de la publicité de la marque Société Générale évoque pour INfluencia, sa fierté, ses convictions et décrypte la politique RSE de la Société Générale, qui n’est pas née d’hier, explique-t-elle!
INfluencia: vous attendiez-vous à ce double Prix? Il paraît que vous avez inscrit votre opération au dernier moment…
Patricia Zaharescu : la catégorie « for good » est une toute nouvelle catégorie, nous l’avons découverte tardivement, d’où notre inscription de dernière minute. Le fait de recevoir deux prix a été une belle surprise. De l’avoir dans la catégorie « for good » encore plus satisfaisant, car c’est l’essence même de l’opération. Elle a été conçue afin d’aider nos clients à se relancer à l’issue du premier confinement. 2020 a été une année de forte mobilisation pour les aider au quotidien à trouver des solutions face à la crise. C’est une période pendant laquelle il était important pour nous de leur montrer notre soutien, notamment aux commerçants qui ont particulièrement été touchés par le confinement. Concernant le Grand Prix c’est la récompense ultime, on est évidemment ravis. Ce prix vient récompenser l’aspect solidaire de la campagne mais aussi la façon dont on a réussi à marier stratégie, data et créativité. Mais on est aussi particulièrement fiers d’avoir mis en place cette initiative dans un délai record, dans une grande structure comme la nôtre. Toutes les parties prenantes se sont mobilisées pour que le projet puisse voir le jour.
IN. : la culture responsable et sociétale de la Société Générale était-elle déjà ancrée dans votre « stratégie » avant la crise de La Covid?
P.Z. : la campagne #mobiliséspourvous s’inscrit dans une démarche globale d’entreprise. Elle accompagne différentes actions qu’on a pu mettre en place dans le domaine social et culturel pendant la crise. Au-delà de ça, la RSE était au cœur de la stratégie de Société Générale bien avant la crise. Et elle est d’ailleurs centrale dans la définition de notre raison d’être : « Construire ensemble, avec nos clients, un avenir meilleur et durable en apportant des solutions financières responsables et innovantes. » A travers tous les engagements RSE, nous voulons agir dans l’intérêt individuel et collectif sur le long-terme. Notre vision est de jouer un rôle moteur dans les transformations positives du monde et de contribuer à un avenir plus écologique respectueux de la planète, et plus inclusif.
IN. : pouvez-vous pitcher le brief donné à Carat et Havas04, et nous raconter brièvement le « case » primé?
P.Z. : après de 2 mois de fermeture, les commerçants ont particulièrement été touchés par la crise du Covid19.Pour aider nos clients à se relancer après la période de confinement, nous avons mis en place un dispositif inédit. Le principe : offrir de la visibilité à nos clients commerçants sur nos panneaux d’affichage et inciter le public à se rendre dans les commerces de proximité. Pour mettre en place le dispositif, on a imaginé une campagne composée de 50 accroches différentes basées sur les corps de métiers de nos 700 clients mis en avant. Chaque panneau était géolocalisé (et mettait en avant des clients dans leur zone de chalandise), personnalisé et contextualisé. A travers cette campagne nous avons eu la volonté d’aider nos clients, mais aussi de montrer une vision optimiste à travers des accroches sous forme de jeu de mots, à la tonalité légère. Dans le contexte, c’était important d’avoir une approche et une tonalité positives.
IN. : la data au service de la créativité, c’est ce après quoi courent toutes les marques… sans toutefois réussir à tous les coups. Est-ce un chantier d’ampleur au sein de la Société Générale?
P.Z. : la data, son exploitation et sa sécurisation sont au cœur de notre métier de banquiers. Quand on a réfléchi à une façon de soutenir nos clients commerçants à travers une campagne, ça nous a semblé assez naturel de mettre en place un dispositif qui mettrait la data au service de la création. Le sujet s’y prêtait bien. Nous savions que même si elle serait complexe à mettre en œuvre nous avions les compétences pour y parvenir en interne et auprès de nos agences partenaires.
IN. : générer 700 affiches personnalisées c’est énorme…
P.Z. : mettre en place un dispositif de plus de 700 affiches différentes était un gros challenge en production. Cela nécessite énormément d’efforts, de précision : identifier tous les clients, trouver une accroche pour chaque corps de métier, pour ensuite développer le fichier qui réunissait l’ensemble des données. On a développé main dans la main cette base de données automatisée avec la banque de détail en France, les conseillers, et notre agence Havas04. Et cela a donné une base de données de plus de 700 créations pour que chaque panneau puisse être personnalisé, contextualisé et géolocalisé en temps réel.
IN. : comptez-vous poursuivre cette opération dans le futur?
P.Z. : nous avons déjà reproduit ce dispositif à l’issue du deuxième confinement. Le dispositif a été mis en place 2 fois, après 2 périodes de fermeture des commerces.
Nous savons que la crise sanitaire n’est pas terminée et nous réfléchissons à la façon dont nous pouvons continuer à aider nos clients. D’ailleurs, valoriser nos clients et leurs actions, c’est quelque chose que nous avons l’habitude de faire au long cours, pas uniquement en période de crise. Nous allons naturellement continuer à le faire.
Le Grand Prix Data Créa est organisé par Prache Media Event en partenariat, pour cette quatrième édition, avec : AACC Customer Marketing, AACC Digital, Adventori, Data Company, Dentsu Data Labs, Influencia, Iligo, Ipsos, Journal du Net, La Poste, Le Club des D.A., MMA France, The Meetrics Factory, My Event Network, Ratecard, Sncd, Solocal, SupdePub, Turing Club et Udecam.
