COURT-CIRCUITS / CIRCUITS COURTS : 10 tendances, expliquées, décryptées et illustrées pour la 5ème édition de « Français, Françaises » par 366 et BVA au prisme d’un corpus de plus de 100 millions d’articles et 30 milliards de mots, soit 10 ans de PQR. Aujourd’hui la sixième tendance, Le local et le démondialisme.
Animée par les tensions d’un monde en mutation, la société Française vit aussi l’émergence de très forts courants positifs, qui prônent (même sous des tensions réactionnaires) une inclusion toujours plus grande des différences et une volonté puissante d’égalité, qui se propage jusqu’au règne animal. Au centre de ce système de l’attention aux autres, de la bienveillance, le Local est un cap et un repère extrêmement puissant : réservoir de sociabilité, incubateur des changements « à hauteur d’homme », lieu de l’action face à un Monde dérèglé, incarnation du Vrai par ses réalités palpables, et emblème du « small is beautiful », le Local est l’échelon qui fait sens et permet une réconciliation des citoyens comme des consommateurs. 6. Le local : un dé-monidalisme
« Le capitalisme ultra libéral et financier, trop souvent guidé par le court terme et l’avidité de quelques-uns va vers sa fin. » Le constat ne provient ni d’ATTAC, ni d’Oliver Besancenot, mais d’un ancien banquier d’affaires, devenu président de la République en mai 2017, Emmanuel Macron. Cette phrase, prononcée lors de ses vœux aux Français le 31 décembre 2018 signe sans doute un moment, et une prise de conscience, celle que la critique du modèle global et libéral n’est plus l’apanage de groupes radicaux et militants mais gagne progressivement l’ensemble du corps social et même le « cœur du système ». S’il fallait le résumer d’une phrase un peu provocante, l’altermondialisme est en passe de devenir majoritaire, en France et dans bien d’autres pays, les coûts sociaux et environnementaux de la mondialisation paraissant chaque jour de moins en moins supportables et acceptables. Dans notre enquête, 43% des Français considèrent que si notre civilisation industrielle s’effondrait, ce serait… « une bonne chose ». La proportion est conséquente et dit en creux l’aspiration à un autre monde.
La fin de l’Histoire a été reportée
Ainsi, annoncée bruyamment lors de la chute du mur de Berlin, la fin de l’Histoire n’a pas eu lieu . A l’époque, la victoire idéologique du libéralisme sur le fascisme et le communisme semblait écrasante et définitive. Démocratie politique, droits de l’homme, et capitalisme se posaient en horizons indépassables des sociétés modernes. Trente ans plus tard, la fin de l’Histoire a finalement été reportée. Comme l’écrit l’historien et grand penseur visionnaire Yuval Noah Harari, auteur du best-seller « Sapiens, une brève histoire de l’humanité » dans son nouvel essai, « 21 leçons pour le XXIe siècle : « en 1938, les hommes avaient le choix entre trois grands récits (le libéral, le fasciste, le communiste) ; en 1968 il n’y en avait plus que deux ; après 1989 il semblait qu’un seul dût l’emporter ; en 2018, il n’y en a plus. L’humanité perd la foi dans le récit libéral qui a dominé la vie politique mondiale dans les dernières décennies, au moment précis où la fusion de la biotech et de l’infotech nous lance les plus grands défis que l’humanité ait jamais dû relever ». Accélération, libre-échange, globalisation…, en effet, trente ans de mondialisation sont aujourd’hui remis en cause, et de plus en plus contesté partout dans le monde. L’année 2019 restera ainsi comme l’année des protestations populaires. Au Liban, en Bolivie, en Colombie, au Chili, à Hong-Kong, en Algérie, au Nicaragua, en Irak, en France… de vastes mouvements sociaux rassemblant des centaines de milliers de personnes ont secoué le monde. Une contestation mondialisée de la mondialisation. Certes, il ne s’agit pas de nier l’importance des spécificités et des contextes nationaux, mais il n’en demeure pas moins que les points communs sont frappants dans ces mouvements pointant des inégalités croissantes, des problèmes grandissants de pouvoir d’achat et des systèmes politiques bloqués. Maria Fantappie, analyste de l’International Crisis Group, institut international et indépendant de prévention des conflits, le dit clairement : « il ne faut pas lire tous ces mouvements dans le contexte d’un pays spécifique. Il faut les comprendre comme une expression d’un état de désenchantement vis-à-vis de tout un système, d’une économie néo-libérale qui provoque des ravages, surtout parmi les plus jeunes. Tout est lié » . Bertrand Badie, grand politologue, français spécialiste des relations internationales, fait de ces contestations planétaires le début d’un « acte II » de la mondialisation, où les « convergences entre les sociétés sont en train d’écrire l’histoire en lieu et place des Etats-nations » . En d’autres termes, en incluant la quasi-totalité des peuples sur la scène mondiale, en renforçant les interdépendances et les échanges, et en développant la mobilité, la connectivité et la diffusion de l’information, la mondialisation a donné aux sociétés les moyens même de la contester. Et c’est ainsi qu’on retrouve des gilets jaunes au cœur de l’Irak ou en Serbie !
Dans cette contestation, les piliers de la mondialisation sont désormais visés : le libre-échange est ainsi de moins en moins vu comme gagnant-gagnant et de plus en plus comme destructeur. Le moment fera peut-être date : pour la première fois dans l’histoire de l’Eurobaromètre (l’enquête d’opinion réalisée dans les 28 pays de l’Union européenne par la Commission européenne tous les six mois depuis 1973) le mot « protectionnisme » est en 2019 devenu majoritairement connoté positivement par les Européens. Ce basculement d’opinion peut être lu comme le signal faible d’un changement d’époque. Notre enquête confirme d’ailleurs cette demande forte et croissante de protection(nisme) : 73% des Français se disent ainsi favorables à des mesures protectionnistes pour notre économie. La demande protectionniste n’est plus le monopole des souverainistes, elle est devenue largement majoritaire au sein de l’opinion. Disons-le sans ambages : cette demande de protection vaut aussi bien dans le domaine économique que dans le domaine migratoire. Ce sont d’ailleurs ces deux dimensions qui ont expliqué en 2016 les succès électoraux de Trump et du Brexit, que l’on peut lire comme les premiers symptômes aigus de la crise du récit libéral classique.
La dé-mondialisation par le bas
Montée des demandes protectionnistes, contestation des traités de libre-échange, crise du récit libéral… la tendance est bien à la démondialisation. Non par le politique et les institutions internationales mais par le bas, par de nouveaux comportements de consommateurs et de nouveaux engagements citoyens. La question sociale, celle des inégalités et des problèmes de fin de mois, vient percuter de plein fouet le récit libéral du ruissèlement. La prise de conscience désormais accélérée de l’urgence climatique et de l’impératif catégorique, au sens kantien du terme (c’est-à-dire moral) de préserver la planète avant qu’il ne soit trop tard, vient, elle, profondément ébranler les fondements et principes même de la mondialisation. Ainsi, la critique du modèle mondialisé progresse par capillarité au sein de toute la société. De nouvelles références normatives portées au départ par une petite frange de consommateurs et associations engagés et militants, gagnent peu à peu tous les secteurs de la vie sociale tant le modèle libre-échangiste et mondialisé paraît de plus en plus à bout de souffle et dangereux. On ne veut plus du bœuf aux hormones argentin, du poulet au chlore américain, de fruits et légumes cultivés aux pesticides… Les traités de libre-échanges sont désormais contestés, par les consommateurs comme les agriculteurs, en témoigne la multitude d’actions coups de poing engagés contre le CETA, ou plus récemment le traité du Mercosur. Consommer des produits locaux, acheter en vrac, recycler, acheter d’occasion pour donner une deuxième vie aux produits (Vinteed, la plateforme d’achat de vêtements d’occasion a déjà séduit plus de 10 millions de Français), moins prendre l’avion, renoncer à sa voiture… la liste est longue des comportements pour tenter de corriger et/ou de s’opposer à un modèle qu’on rejette, parce qu’on le juge trop destructeur. On prise le local contre le global, le près contre le lointain, l’authentique contre le standardisé, le naturel contre le « malsain », la sobriété contre le gaspillage, le responsable contre l’irresponsable. On tente au fond, individuellement, de démondialiser ses pratiques de consommation. Il faut ainsi sans doute penser ensemble l’action directe et les circuits-courts, les AMAP, les ruches, les coopératives de consommateurs, les réseaux d’échange et de recyclage, bref toutes les nouvelles et innovantes pratiques sur les territoires qui tentent de changer le monde. Car au fond que l’action soit politique et radicale ou qu’elle s’incarne dans l’invention de nouvelles pratiques de production, ou de consommation, la logique est la même : trouver localement des réponses décentralisées à la crise climatique, sociale et économique que nous connaissons.
Les nouvelles « hontes »
Le rapport à la planète est ainsi en train de fondamentalement changer : on passe de l’usage à la conscience, de l’exploitation au respect. Les comportements jusque là ordinaires de consommation deviennent de plus en plus éthiques et signifiants. Aujourd’hui, chaque geste ordinaire et quotidien devient pensé et scruté au regard la planète. Le banal devient politique et moral. Et les transformations sont du coup rapides et massives. Alors qu’on louait encore il y a quelques années la démocratisation de l’avion pour sa capacité à favoriser la découverte et les échanges, le voilà désormais cloué au pilori comme moyen de transport trop polluant. Venu de Suède, le « flygskam » ou « plane shame », la honte de prendre l’avion, se répand comme une traînée de poudre. Certains analystes estiment qu’elle serait déjà à l’origine du recul de près de 5% du trafic aérien constaté cette année en Suède et notre enquête montre qu’elle devient une préoccupation majoritaire en France : 57% des Français déclarent ainsi « systématiquement » ou « dans la mesure du possible » renoncer à prendre l’avion. L’ancien président de la SNCF, Guillaume Pepy, dit voir dans le nombre record de voyageurs ferroviaires de l’été 2019 l’un des premiers effets du flygskam : « Je crois que les gens font de plus en plus attention à leur décision par rapport à la planète. Par conséquent, on observe un engouement pour le train et on gagne des parts de marchés » . Sentant le danger, pour la première fois confronté à un « risque de réputation », selon le mot de l’ancien président d’Air France, Alexandre de Juniac, le secteur du transport aérien tente de réagir et de s’adapter. Easy Jet vient ainsi d’annoncer deux engagements, celui de compenser intégralement ses émissions de CO2 et de travailler au plus vite à un projet d’avion hybride. Airbus a présenté au salon aéronautique de Dubaï son projet de faire voler les avions par paire, « comme des oiseaux » pour bénéficier des effets d’aspiration et réduire de 10% la consommation de carburants. Et ADP vient d’installer à Roissy et à Orly des bornes permettant aux passagers de soulager leur conscience en finançant des projets écologiques pour compenser leurs émissions carbones. Le flygskam a, en un temps record, « bougé » et fait bouger les marques qui risquent en parallèle d’avoir à affronter le retour du train : l’Autriche vient ainsi de relancer un ambitieux plan de trains des nuits, alors que la plupart des pays européens, dont la France, avaient tendance à les supprimer ces dernières années.
Ces nouvelles « hontes » pourraient bien se diffuser très rapidement à d’autres champs de la société. Après le flyskam vient d’apparaître en Suède, décidément pourvoyeuse de tendances en la matière, le « köpskam », la « honte de la mode et de l’achat de nouveaux vêtements » pour mettre à l’index une industrie textile particulièrement émettrice de gaz à effet de serre. Et se profile déjà sans doute à l’horizon la honte « numérique » même si le terme suédois n’a pas encore été popularisé, tant tout usage est désormais questionné, si ce n’est stigmatisé, à l’aune de son impact sur la planète. On sent en effet le sujet poindre et émerger, la contradiction entre privilégier les circuits courts et changer de portable tous les ans risquant de devenir de plus en plus évidente et intenable. Les Français ont parfaitement conscience que le développement des équipements numériques et des objets connectés, notamment via le cloud, à un impact sur l’environnement (deux tiers le disent) mais n’ont pas encore adapté leurs comportements en conséquence (seuls 23% déclarent véritablement contrôler les usages de ses outils) . Le numérique pourrait bien être le prochain secteur à être victime du « shame ».
Réinventer la France périphérique
Pour compenser les effets néfastes du global on réinvestit donc le local, qu’on tente de remodeler et de reconstruire. Car si la démondialisation se fait par le bas, sur le terrain, force est de constater que ce terrain, ce local, a lui aussi été altéré au cours des dernières décennies. La disparition des commerces de proximité, la vacance des locaux en centre-ville dans les villes moyennes ou encore la raréfaction des services publics en milieu rural et la création de nouveaux déserts (médicaux, postaux, bancaires …) sont partie intégrante d’une revendication majeure apparue dans les « cahiers de doléance » lancés par Emmanuel Macron début 2019. Notre modèle de développement spatial, issu des 30 Glorieuses est bien en crise. Conçu sur une spécialisation et une juxtaposition des espaces, (l’espace où l’on travaille (la ville ou la zone d’activité), l’espace où l’on habite (la zone pavillonnaire) et l’espace où l’on fait ses courses (les centres commerciaux, les hypermarchés), ce modèle ne fonctionne plus, devient obsolète et surtout contesté. Comme le disait l’historien Axel Kahn « avec le mouvement des Gilets Jaunes, la France a redécouvert sa géographie ».
Refaire du lien s’impose alors comme une nécessité. Là encore, on réinvente par le bas, les territoires fourmillant d’initiatives pour créer, inventer, développer de nouvelles formes de mobilité, de nouveaux lieux de consommation (brasseries artisanales, épiceries bio, espaces de restauration et de co-working, cafés associatifs…), de culture, de sociabilité et même de nouvelles formes d’entreprises, comme les SCOPE. Elles ont augmenté de 10% en France depuis 2016. Il s’en est créé 300 sur le territoire en 2018. Le politique commence à comprendre la nécessité de recréer du lien, de la proximité face aux distances physiques, sociales, symboliques qui se sont créées. Le dispositif « Cœur de ville » pour revitaliser les centres de plus de 200 villes moyennes, la promesse de création de 2000 maisons « France services » pour remettre du service public en zone rurale ou encore l’opération « mille café » visant à soutenir la réouverture de bistrots dans les petits bourgs où ils avaient fermé, montrent la nécessité de réhumaniser et de resocialiser une partie de nos territoires. Et de combler les distances qui n’ont cessé de croître entre centre et la périphérie depuis trente ans. La ville de Moulins, dans l’Allier, vient par exemple d’inventer la fonction de « manager de centre-ville », chargé de lutter contre la vacance et retisser un centre humain et convivial, avec des premiers résultats encourageants.
L’écologie, prochain récit ?
Il n’est pas exclu que le récit écologique, le sauvetage de la planète et du climat, vienne se substituer au récit libéral, dépassé, contesté et critiqué. Car, après tout, il n’y a pas projet plus collectif que de sauver la Terre et la Nature. Nous n’y sommes pas encore, certains, de Trump à Bolsonaro, y résistant tout particulièrement. Mais la « matrice écologique », comme le dit le politologue Jérôme Fourquet gagne du terrain et structure de plus en plus les opinions et comportements, par-delà les préférences politiques. Si ce récit devient celui d’une majorité de l’humanité, alors forcément il impliquera de nouvelles régulations et de repenser entièrement la mondialisation, ses modalités et ses moyens. Si sauver la planète, c’est réduire les distances et promouvoir les circuits courts, alors il faudra revoir profondément (radicalement ?) nos manières d’échanger, de commercer, de transporter. Se rationner ou être rationné… puisqu’émerge dans le débat public actuellement l’idée d’accorder à chacun « une carte carbone individuelle », crédité d’une quantité limitée d’émissions de gaz à effets de serre…
Nous ne sommes sans doute encore qu’au milieu du gué. Nombre de marques et d’entreprises se retrouvent ainsi dans une forme de contradiction entre leur activité et la nécessité de prendre en compte un récit écologique et local centric qui gagne les consciences. Et se retrouve à prôner des engagements et des ambitions à l’inverse de ce qui fait leur « business ». Comme Engie se positionnant en chantre de la maîtrise des dépenses énergétiques, comme Orange promouvant désormais la sobriété numérique ou encore comme ces compagnies aériennes compensant leurs émissions carbone… Car une chose est sûre, il devient de plus en plus difficile pour chaque citoyen-consommateur de ne choisir qu’un aspect de la mondialisation, celui des produits bons marchés… Nous l’avons fait pendant des décennies, ce temps est sans doute révolu.
Local is the new cool
Christophe Manceau, directeur du planning stratégique de Kantar lâchait cette expression au cœur d’un séminaire dédié au renouveau du local comme argument marketing, exprimant par là non une martingale mais un mouvement profond et structurant pour les marques. Renouveau des marques régionales, dynamisme du format des supérettes locales, adhésion puissante aux marques comme C’est qui le patron qui donnent la priorité aux producteurs locaux, multiplication des startup ancrées sur cette dynamique, telles Poulehouse, Agricool ou Potloc, le local est partout, jusque chez Amazon qui enregistre des croissances très vives sur La boutique des producteurs, ces pages référençant… les producteurs locaux. Les stratégies local centric ne sont pas des gadgets passagers mais des réinventions complètes, qui touchent en premier lieu la grande distribution. Leclerc, Intermarché ou Système U s’y sont très largement déployés ces dernières années à coup d’Alliances Locales ou d’intégrations verticales de producteurs, ils sont devenus les chantres de l’animation économique des régions, et en revendiquent chaque jour leur contribution réelle.
Au-delà de ces réorientations marketing sur les bassins de vie et les cultures locales, la communication publicitaire a aussi tout à gagner à investir ce champ : Kantar Worldpanel a ainsi pu constater en 2019 que l’argument local dans les communications alimentaires permettait était systématiquement efficace sur les achats réels des consommateurs avec un incrément moyen de +17%. Et au-delà de la mesure ROIste, la confiance et l’attachement sont les premiers leviers activés par l’argument local. Viennent ensuite la santé, la qualité et la recommandation avec des niveaux d’incrément élevés.
