366 : création de Lumière, pôle de production de contenus pour les marques sur les territoires

INfluencia : 366 a lancé hier « Lumière » un pôle de production de contenus pour les marques ? Pouvez-vous nous éclairer sur le choix du nom et ce nouveau pôle ?

Adèle Tanguy : Lumière en référence à la lumière sur les territoires, à la lumière des marques, aux frères Lumière qui fait écho à notre ambition très forte sur la vidéo, et c’est un nom qui se démarque dans les offres. Lumière, ce n’est pas une agence de création, c’est un studio de création de contenus, dans lequel nous avons intégré la cellule existante OPS (opérations spéciales) de 366, qui opère sur l’ensemble des métiers de production à savoir la vidéo, la photo, la création de sites, la micro-influence et la production de nouvelles écritures. Cette nouvelle offre s’inscrit dans le plan pluriannuel Fast Foward de 366 lancé en 2024 dont l’ambition est d’accélérer la transformation de 366 notamment la transformation digitale autour de trois piliers stratégiques interconnectés et complémentaires : la monétisation, l’Ad Tech et désormais la production de contenus pour les marques. La vocation de ce studio est de contribuer à créer, au travers de tous les formats de contenus, de la valeur et de la proximité pour les marques avec les Françaises et les Français là où ils se trouvent.

IN. : Quel est le modèle de ce studio ?

A.T : 366 a constitué un réseau unique en propre mais aussi en collaboration avec des régies locales, capable de produire des contenus de façon rapide et adaptés à des enjeux locaux et de les déployer sur l’ensemble du territoire. Le réseau de Lumière est constitué d’un maillage de plus de 5000 micro-influenceurs et de plus de 250 créateurs de contenus qui connaissent les spécificités de chaque territoire. Nous avons ainsi la capacité d’actionner ce réseau dans le cadre de campagnes locales ou nationales et de diffuser les contenus dans un écosystème de médias puissants : 55 quotidiens régionaux et leurs déclinaisons digitales, Diverto, plus de 200 magazines régionaux, et 16 TV locales, permettant de toucher environ 20 millions de Français chaque jour. L’enjeu est aujourd’hui de gagner en agilité, pour cela nous avons créé un comité contenu avec l’ensemble des meilleurs talents Brand content des régies locales.

IN. : Outre les activités OPS (opérations spéciales) de 366 intégrées désormais au sein de Lumière, quelles offres proposez-vous ?

A.T : Nous allons poursuivre l’amplification d’OPS et développer des formats de brand content, de la vidéo notamment en verticale en pleine implantation chez l’ensemble des éditeurs. Nous lançons trois offres de production de contenus.

La première très attendue par le marché s’appelle « Social stories », c’est une offre vidéo dans des formats immersifs et narratifs qui est pensée pour répondre aux besoins croissants des marques, à savoir prendre la parole de façon crédible et engageante. Ces contenus pourront être diffusés sur un plan média à trois volets, l’intégration native au cœur de nos sites, en dark post sur l’ensemble des réseaux sociaux de nos éditeurs, c’est une nouveauté et sur les sites de nos éditeurs. C’est une opportunité unique pour l’ensemble des marques de s’adresser aux audiences des systèmes locaux. L’ensemble des titres de la PQR représente 30 millions de socionautes en cumulé.

La deuxième est « Business stories » qui est une offre BtoB et institutionnelle qui s’appuie sur la richesse des contenus économiques de la PQR, pour inscrire des marques nationales dans les réalités entrepreneuriales et professionnelles au plus près des enjeux en local. La PQR est un média d’influence économique et institutionnel, chiffres, 73% des entreprises sont implantées en région, et 77% des dirigeants en local estiment que la PQR a un impact sur leur activité. Jusqu’à présent, nous accompagnions déjà beaucoup de marques au sein du pôle OPS sur des enjeux BtoB, aujourd’hui nous leur proposons de les accompagner dans une stratégie de contenu à plus grande échelle et influence locale par la thématique.

Enfin, la troisième offre est « Real Voices », un concept inédit lancé avec Diverto et né d’une conviction forte que la création culturelle que ce soient la fiction, les séries ou le cinéma ont un impact sur l’évolution de la société en mettant en lumière des sujets encore tabous. Real Voices propose ainsi aux marques une offre éditoriale puissante au croisement entre culture, émotion et engagement. Elle est ancrée dans l’écosystème de Diverto notamment à travers une rubrique dédiée sur son site et sur les réseaux sociaux.

IN. : Avez-vous défini des thématiques au sein de votre offre ?

A.T : oui, nous avons regroupé des grandes thématiques, l’économie et la finance de très près avec l’emploi et la formation puis la santé, le tourisme et le loisir, l’immobilier et ensuite culture et divertissement, food et gastronomie. La prochaine étape est de créer des labels autour de thématiques pour mieux accompagner les régies locales à pousser leur propre offre. Notre ambition est de renforcer le traitement des thématiques de la PQR. Pour cela, nous avons développé en interne un outil qui s’appelle « source », une base de données qui recense l’ensemble des thématiques qui a pu être traité en PQR.

IN. : Quelles sont vos ambitions chiffrées ?

A.T : Notre objectif est d’atteindre une croissance de 40% en 2025 par rapport à 2024, c’est une croissance très forte qui est attendue et qui démarre déjà très bien au premier trimestre. C’est aussi de multiplier par 3,5 le chiffre d’affaires initial (2024) avec une croissance au rythme de 20 à 30% d’ici 2029. Cette ambition est portée par une équipe expérimentée de treize personnes autour des pôles commercial, innovation et relations éditeurs, production et développement.