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Entre le papier, le digital, la vidéo et l’audio, jamais l’offre des médias régionaux n’a été aussi riche et diversifiée. Au moment où les grandes régies télé et les opérateurs télécoms testent les premières offres de télévision segmentée, 366#Communities, la régie extra-locale commune à la PQR, et Territoires TV, société regroupant des éditeurs de télévisions locales, posent aussi leurs jalons sur ce marché avec 366TV. Lancée le 1er mars, cette offre fédère les espaces de dix chaînes locales. Certaines sont détenues par des groupes de presse régionale comme Wéo Nord Pas-de Calais et Picardie (Groupe Rossel La Voix), Tébéo et Tébésud (Le Télégramme), Télénantes (Ouest-France), TV7 Bordeaux (Groupe Sud-Ouest) et TV Tours (La Nouvelle République). D’autres comptent parmi les chaînes locales historiques comme TV Rennes, 8 Mont-Blanc ou IDF1. Le marché étant – à nouveau – en pleine recomposition après l’échec de la coentreprise entre le réseau Vià et Altice, qui déploie sa marque BFM en régions, d’autres chaînes pourraient bientôt rejoindre l’offre : « Des chaînes locales reprises par la PQR, mais aussi d’autres dans lesquelles la presse régionale n’est pas majoritaire ou ne détient même aucune participation », indique Stéphane Delaporte, directeur général de 366#Communities.
Une nouvelle réalité de marché
Pour la régie, l’ouverture de ce nouveau marché s’inscrit dans une forme de continuité. « Les différentes crises – les gilets jaunes puis le Covid – n’ont fait que renforcer les valeurs liées à la proximité, aux circuits courts, à la RSE… portées par la presse régionale. Elles appuient le parti pris des éditeurs de donner un accès simple à l’ensemble de leur offre. Cette approche, qui avait déjà présidé à la naissance de 366#Communities en tant que régie nationale unique de la PQR, est aussi en phase avec le travail au quotidien des agences médias et des éditeurs », souligne Stéphane Delaporte. Le moment n’est pas non plus choisi au hasard : « Pendant longtemps, le marché de la télé locale linéaire n’a pas été mature. Aujourd’hui, il correspond à une attente de la société et des marques. Ce marché est aussi disrupté par l’arrivée de la télévision segmentée. La couverture de chaque chaîne étant locale, nous pouvons adresser des campagnes avec des messages en lien avec le lieu de vente. Un début de modèle arrive, à condition de créer des passerelles entre le linéaire et le digital et d’envisager ce marché sous l’angle de la vidéo, un format qui va continuer à se développer fortement dans les années à venir », ajoute-t-il.
23 annonceurs en un mois
Un mois après son lancement, ce couplage de chaînes locales qui permet de toucher 4,3 millions de téléspectateurs par mois et 30 à 40 % de couverture mensuelle sur les 4 ans et plus, a été utilisé par 23 annonceurs. Parmi eux, un grand nombre de marques à réseaux de la distribution comme Aldi, Gifi, Ikea, Intermarché, Gamm Vert ou U, des enseignes de l’automobile (Peugeot, Renault, Suzuki) ou des services (Cetelem, Matmut, Optical Center…). Des marques qui touchent un large public en hyper local comme FDJ ou encore leboncoin, champion de l’économie circulaire qui fête ses 15 ans et vient d’entrer dans le Top 50 du BrandZ. C Discount a été le premier annonceur à tester pendant une semaine cette offre nationale en mode « 4 écrans », proposant de « faire le choix du e-commerce français » avec un mix entre télé locale et vidéo sur mobiles, tablettes et desktops, proposée au travers des 46 sites et 42 apps de la PQR.
Renforcer le hub du local
L’attrait des marques pour la proximité étant nécessaire mais pas suffisant, les chaînes et la régie vont s’attacher à structurer et professionnaliser l’offre au sein du « hub du local » opéré par 366. Les chaînes locales qui intègrent 366TV doivent par exemple être water-marquées et mesurées par le Médiamat de Médiamétrie, institut de mesure d’audience avec lequel la régie va développer ses collaborations. L’agrégat 366TV a été intégré dans les logiciels de médiaplanning. « Nous voulons travailler sur des formats nouveaux ou en inventer, pour aller au-delà du sponsoring et des opérations spéciales. Peut-être avec des contrats plus longs car les niveaux d’investissement ne sont pas les mêmes que sur d’autres médias », esquisse Stéphane Delaporte qui espère voir certaines propositions aboutir « d’ici la fin juin ». Les grilles des chaînes locales seront renforcées pour renforcer les valeurs de proximité et d’utilité prônées par la PQR. Territoires TV va continuer à déployer des programmes communs comme autant de « verticales ». Deux magazines hebdomadaires sont déjà diffusés : Tous des chefs ! sur la gastronomie en régions et le magazine de société Extra local. Deux autres magazines sont dans les cartons : l’un sur les nouvelles mobilités et un autre sur le « made in régions ». La mise à l’antenne est cette fois prévue pour la rentrée.
