Une fois n’est pas coutume, cette rubrique se place sous le signe de la pieuvre la plus célèbre du monde ! Prenons dès à présent les paris sur les tendances 2011 avec 3 changements de paradigmes latents pour le monde de la communication… 3 tendances à suivre et auxquelles nous pourrons réfléchir tout l’été.
– “From Marketing to Serving”
Est-ce un effet de la crise ou une prise de conscience réelle de l’urgence de créer un nouveau lien avec les consommateurs ? Il est passionnant de se rendre compte que les marques se lancent de plus en plus dans des stratégies qui créent du sens et proposent de réels engagements de marque. Tarte à la crème ? Opportunisme ? Pas vraiment, tant les stratégies sont de plus en plus ambitieuses, même si elles partent souvent d’une idée simple… Les exemples sont légion, de l’entrepreneur DuPont de Nemours reconstruisant totalement la ville de Greensburg détruite par un ouragan, à la marque Tide (P&G) proposant de laver le linge des sinistrés de Katrina aux Etats-Unis… Marc Pritchard, Global Brand Building Officer de P&G a d’ailleurs proposé une remarquable conférence lors des derniers Cannes Lions sur le thème « from marketing to service », proposant un nouveau motto pour le groupe américain : « make the world a better place by touching people’s heart and serving people ». Une redéfinition du marketing, un véritable changement de paradigme tourné vers la fonction voire la mission des marques pour faire évoluer leur place dans la société.
= > Le pari : le développement de la « brand utility » non plus comme un engagement corporate ou comme une « cerise sur le gâteau » un peu cynique mais comme une vraie proposition pérenne, au cœur des stratégies des marques.
– « Thin-slicing »
Et si la prise de décision laissait de plus en plus de place à l’intuition ? Trop d’informations et de data tuent-elles la réflexion ? L’abus de benchmark est-il dangereux pour la santé ? Il est intéressant de penser qu’au moment où tout s’accélère et alors que nous devons tous gérer les enjeux du fameux « multi-tasking », surtout dans les métiers de la communication, puisse se développer une nouvelle façon de réfléchir et de prendre des décisions, plus rapidement, avec plus d’acuité et de perspicacité. C’est ce qu’on appelle le « thin-slicing » ou la capacité à prendre des décisions rapidement avec très peu d’informations. Cette discipline a été théorisée dans le livre « Blink » de Malcolm Gladwell . Cet ouvrage ayant créé la polémique est sorti en 2005, mais il reviendra peut-être prochainement en force prochainement avec un film produit par Leonardo DiCaprio qui verrait le jour l’an prochain.
= > Le pari : le retour de l’émotion dans la prise de décision, la déstructuration de la pensée rationnelle pour générer des idées efficaces… Une tendance sans doute utopique dans le monde des agences et de la communication mais dont il faut sans doute tirer quelques enseignements.
– « Pop Branding »
On savait depuis longtemps que les artistes inspiraient les marques. Mais au-delà de l’inspiration, il s’avère que celles-ci vont avoir de plus en plus de mal à suivre certains artistes dans leurs stratégies de communication. Des artistes comme les Black Eyed Peas ou encore Lady Gaga sont en effet très en avance sur bon nombre de marques et même d’agences et sont allés très loin dans la création de contenu, l’expérientiel, la création d’univers, le sponsoring, le co-branding, le placement de produit, leur stratégie digitale ou social media et le « earned media » *. C’est sans doute la victoire posthume du regretté Malcolm MacLaren, manager des Sex Pistols, prophète de l’association légitime et intelligemment pensée de l’association entre marques et artistes (on se souvient de Vivienne Westwood et du punk) mais aussi de la création de marques culturelles à part entière.
= > Le pari : et si les marques tiraient plus d’enseignements du réel perfectionnement de la communication des artistes ? Il faudrait pour cela qu’elles se considèrent comme dépositaires et créateurs d’un contenu autant que d’un produit et d’un marketing… C’est tout l’enjeu du Brand Content… A suivre !
Thomas Jamet – NEWCAST – Directeur Général / Vivaki (Publicis Groupe)
thomas.jamet@vivaki.com / www.twitter.com/tomnever
