Et si le marketing devait intégrer une philosophie punk pour vraiment toucher les jeunes ?
Une prédiction reposant sur le passé, cela peut sembler paradoxal mais c’est pourtant bien souvent pertinent, en témoigne le délai important pouvant s’écouler entre l’apparition d’une idée et sa réalisation concrète. En 2009, Richard Laermer, figure internationale des relations publiques et du marketing, sort un ouvrage intitulé « Punk Marketing ». Pour l’auteur, les consommateurs sont sur le point de reprendre le pouvoir sur les grandes entreprises. Il n’avait pas tort, car c’est précisément ce qui se produit dix années plus tard. Les nouvelles technologies permettent aux consommateurs d’être plus informés et de faire entendre leur voix, leur opinion. De surcroît, l’arrivée d’une génération née avec ces outils est un facteur déterminant dans l’évolution de la relation bidirectionnelle qu’entretiennent les marques avec leurs clients.
Le moment est-il venu d’adopter une nouvelle forme de marketing plus « punk » ? Dans son livre, Richard Laermer ambitionne d’aider les spécialistes du marketing à tirer profit de cette révolution, mais le marketing punk est moins une stratégie qu’une réponse à une tendance existante.
Les mannequins avec de l’acné de Peter Devito
Les superlatifs qui ont dominé les médias sociaux pendant la majeure partie de cette décennie sont en contradiction avec la façon dont la génération Z pense et agit. Ce sont des observateurs avisés qui ont une opinion sur tous les sujets. Ils n’éprouvent plus grand intérêt à visionner une énième publication de vacances à la plage qui ressemble à toutes les autres. La génération Z délaisse par exemple les comptes des Kardashian pour s’abonner à des contenus plus authentiques comme le profil de Peter Devito qui publie des portraits non retouchés de mannequins avec de l’acné, ce qui constitue une rupture totale avec la majorité des comptes lissés et filtrés que l’on retrouve sur les réseaux sociaux.
C’est dans ce contexte que les fondamentaux d’une nouvelle approche marketing se dessinent. La clef de voûte en est la combinaison entre le réalisme, la simplicité et l’opinion. Le réalisme est frappant et mémorable. Le nouveau-né de Benetton 25 ans a encore le pouvoir de choquer et d’attirer le regard. Cette typologie de contenu n’est visible que très rarement sur les plateformes sociales telles que Instagram. La réalité exprimée par la simplicité a inspiré de nombreux grands mouvements culturels à l’image du punk, du rock’n roll et de l’impressionnisme. Faire de la musique dans sa chambre exige de la simplicité. L’impressionnisme entreprend de peindre la réalité. Lorsqu’une marque souhaite faire connaître son opinion, sa vision, trouver un moyen simple de l’exprimer est efficace pour faire passer le message. Ce sera une caractéristique déterminante de la nouvelle ère du marketing punk.
Du marketing sans publicité pour Veja
Comment cela se matérialise-t-il ? En 2019, les professionnels du marketing vont devoir donner aux consommateurs les clefs pour se souvenir de leur marque. C’est bien évidemment le b.a.-ba du marketing, mais l’homogénéité d’une grande partie du contenu produit aujourd’hui fait qu’il est plus difficile de se démarquer, d’émerger. Des budgets conséquents sont consacrés à des contenus à peine remarqués au moment de leur diffusion et qui disparaissent sans laisser de trace.
Lorsqu’il s’agit de représenter la mission d’une marque. Il est bien aisé de dire, « Nous aidons A à faire B tout en nous souciant de C et en nous assurant que D est au cœur de tout ce que nous faisons ». Le problème, c’est que tout le monde sait que ce n’est pas la raison pour laquelle la plupart des marques et des entreprises existent. Elles existent pour réaliser des bénéfices, il n’y a rien de mal à cela, et dans le « nouveau monde », il est temps que les marques soient transparentes sur ce point y compris dans leurs messages marketing. Certaines marques adoptent même une vision du marketing sans publicité. C’est le cas de la marque VEJA qui estime que le coût de la publicité correspond à 70 % du prix d’une sneaker de grande marque et préfère redistribuer cet argent aux producteurs de ses chaussures. Ce type de démarche vise à instaurer de nouveaux modèles publicitaires comme le « Goodvertising », à savoir la publicité responsable. La génération Z porte des convictions, elle est engagée et attend la même chose des marques qu’elle affectionne. Selon une étude menée en 2018 aux États-Unis par l’agence Fuse, 68 % des adolescents estiment qu’il est de la responsabilité des entreprises de résoudre les grands problèmes de société. Un véritable enjeu pour les marques.
Oser la rupture, s’engager durablement
L’authenticité est un mot très employé de nos jours. Pour la génération Z, cela signifie plus que le bon type de mannequins portant le bon type de vêtements. Cela signifie avoir des croyances, des valeurs et agir en conséquence. Cela signifie représenter les choses telles qu’elles sont en réalité, sans artifices et filtres où tout est sublimé, pas seulement à travers de jolies vidéos qui renvoient l’impression que l’on fait toutes ces choses.
La réalité, la simplicité et l’opinion étaient au cœur du punk, si les spécialistes du marketing veulent réussir dans la prochaine décennie, ils devront être au cœur de ce que les consommateurs font. L’arrivée d’une nouvelle génération née avec les nouvelles technologies oblige les marques à opérer des changements dans leur façon de communiquer. Informés et engagés, ces nouveaux consommateurs souhaitent être entendus et interagir avec des marques qui les comprennent. Délivrer un message adapté ne suffira pas à attirer durablement ces consommateurs avisés. Il faudra aller plus loin, prendre des risques, oser la rupture et s’engager durablement.
