Outre-Atlantique, 2016 verra le come back du display, la consécration du native advertising, de la vidéo et la baisse du search. Un vrai tournant ?
Vraie ou fausse révolution intérimaire ? Peut-être un peu des deux dirons-nous, sans être normands. Si l’analyse du constat aura bien le temps d’être affinée, la vérité statistique publiée par eMarketer plaide en tout cas clairement pour le retour du display sur la scène des investissements publicitaires digitaux. Entre consécration du native advertising et fin de règne du search, les conclusions de l’étude livrent des enseignements révélateurs.
Selon les chiffres énoncés par eMarketer, 2016 sera une année historique pour le display : les bannières, la vidéo, le sponsoring et le rich media vont générer 30 milliards d’euros de dépenses, soit 47,9 des investissements globaux dans la pub online. Et tout cela malgré la grande forme des adblockers ! Le search ne fait pas mieux. Malgré une poussée de 10% dans les douze prochains mois, il est même éclipsé par la croissance annoncée de 23% du display. Pendant des années, les marketeurs ont rempli les coffres du SEM, ils vont pour une fois engrosser les publishers, dixit le rapport intitulé « US Digital Display Advertising Trends: Eight Developments to Watch for in 2016 ».
Comment ne pas interpréter ce virage par la confirmation que les gros annonceurs TV rapatrient des budgets sur la toile. Quand ils sortent le chéquier pour de la pub en ligne, ils sont plus convaincus par le display, perçu comme plus accommodant avec le format télévisuel qui colle à leur stratégie marketing. Le search sied plus aux marques désireuses d’attirer directement sur leur site les consommateurs intéressés. Premier bénéficiaire logique du déplacement de budgets, la vidéo pre-roll n’est pas la seule catégorie à faire tomber le search de son trône.
Le desktop reste le support préféré du display
En 2016 aux Etats-Unis, c’est un euro sur cinq qui sera dépensé dans les bannières et affichages publicitaires de ce genre. Pour la vidéo, son pourcentage des dépenses va passer de 12,8 en 2015 à 14,3 cette année. D’après eMarketer, les bannières traditionnelles et la pub native, qui apparait sur Twitter et Facebook comme dans le flux des contenus publiés sur les sites web des éditeurs, vont même continuer de générer plus d’argent année après année au moins jusqu’en 2019. L’étude assure que les annonceurs nord-américains devraient dépenser le budget digital restant sur le sponsoring et le rich media.
Quel support sera le principal gagnant de ce tournant peut-être fondateur ? Le desktop conserve la confiance des annonceurs, et en 2016 s’accaparera 57,5% des dépenses en pub vidéo. Son pactole représente presque 7 milliards d’euros. Sur les 20 milliards d’euros qui iront dans les bannières, le rich media et le sponsoring chez l’Oncle Sam, 77,5%, soit 16 milliards d’euros seront dépensés pour atteindre le consommateur sur le mobile, smartphone et tablette principalement.
