Utilisée pour la première fois par le sociologue italien Adriano Farano, l’expression « Persocial » désigne la tendance actuelle d’une expérience imbriquant deux notions diamétralement opposées mais complémentaires : « Personnel, car éminemment adaptée et pensée pour chacun dans son individualité, et social car témoin et fer de lance d’un nouveau visage du collectif », explique Laure Frémicourt, Planneur Stratégique de Dagobert.
Cette étude en 3 chapitres illustrés, produite par l’agence et téléchargeable ci-dessous analyse les tenants et aboutissants d’un mouvement plus que jamais d’actualité dans le monde digital.
C’est confirmé, les interfaces des marques se font plus personnelles en gagnant en sensorialité et en adaptabilité. Pour Laure Frémicourt, « Quand Myspace lance par exemple la démo de sa nouvelle version, c’est un double esprit qui semble y régner : un esprit tactile et sensoriel et une volonté poussée de personnalisation. C’est cette nouvelle prise en compte des intérêts de chacun, cette nouvelle manière de s’adresser à l’individu qui marque le nouveau visage digital ».
Le contenu devient également de plus en plus social grâce au double « screen » : c’est l’essor d’un contenu augmenté offrant de nouveaux services (des « social readers » à l’application Miso).
« Cette relation « homme-machine » est le pendant d’une toute autre expérience : celle d’homme à homme, la relation digitale comme réalité « persociale » en somme », ajoute L. Frémicourt. « La désintermédiation des échanges promue par le digital permet à chacun de s’investir personnellement – digitalement ou physiquement – dans une entreprise qui le dépasse ».
En somme, l’individu s’investit plus personnellement pour la société, et le social se met au service d’une meilleure qualité de vie pour soi, et pour autrui. La preuve avec la multiplication de sites de crowdfunding en tous genres (art, technologie, santé, entreprenariat…) qui prolifèrent sur la Toile.
La digitalisation est l’élément déclencheur d’une métamorphose des modèles économiques. L’échange et la collaboration deviennent primordiaux dans l’élaboration des stratégies de marques : on le voit à travers l’arrivée des FabLabs, ces « ateliers » de création collaborative, au partage de produits (La machine du voisin ou Lacquerous). « Un nouveau « vivre-ensemble », signe du temps et du système D. que la crise semble avoir durablement promu », complète Laure Frémicourt.
La métamorphose « persociale » semble également concerner les marques, qui entrent dans une optique de création de plus-value sociale grâce à leur digitalisation. « C’est le prolongement naturel de la marque servicielle et sociétale, qui se place dans une approche d’ « empowerment personnel », en créant des outils au service de ses consommateurs qui prolongent et font vivre la relation sur le long terme », souligne L. Frémicourt.
Par ailleurs, on constate que les marques s’engagent de plus en plus pour de grandes causes (culturelles, ou sociales), se positionnant de cette manière en pourvoyeuses de valeurs humaines véhiculées par le digital. Elles ont également compris l’importance de la transparence pour gagner l’affection et la confiance des internautes.
« De plus en plus personnelle, de plus en plus sociale : c’est dans ce champ de tension que doit se positionner la marque digitalisée en 2013 et au-delà. », conclut Laure Frémicourt. « En proposant de nouvelles expériences et interfaces, en imaginant un nouveau relationnel, issu de mouvements observés chez ses publics ou en inventant de nouveaux services et de nouvelles prises de position, la marque se réinvente ».
Lucie Freulon
