« Uniques, les 50 ans de la Golf partagées », un documentaire Amazon Prime orchestré par Re-Mind PHD, Fuse, Elephant et Webedia !

INfluencia : afin de fêter les 50 ans de la Golf, vous avez créé une collaboration entre Remind PhD, Fuse, et Elephant plutôt inhabituelle ou nouvelle. Pourquoi ?

Geoffrey Hayat : oui, ce sont des départements du groupe dont les métiers ne sont pas intégrés dans nos agences et typiquement Fuse est ce que l’on appelle le département créatif d’Omnicom. Nous, Remind PhD somme une agence média du groupe. Nous travaillons sur des opérations spéciales au sens très large, et qui ne sont pas forcément médiatisées ou visibles comme des campagnes de pub classiques. Elephant nous a présenté les meilleures solutions de production.

IN. : comment expliquez-vous que le format documentaire vienne compléter un dispositif publicitaire par ailleurs plus classique… le lancement de la Golf 8 actuellement sur les écrans TV ?

G.H. :  dans notre métier d’agence média, nous sommes amenés à produire des documentaires ou des films publicitaires. La proposition d’Elephant mis en compétition avec d’autres productions, nous a intéressés parce que notre projet est ambitieux et que nous avions besoin d’un regard de spécialiste du documentaire, et non pas d’une production à l’œil publicitaire, ce n’était absolument pas le propos, et il est vrai, qu’Elephant était très en phase avec notre ambition.

IN. : pourquoi était-ce selon vous important que les 50 ans de la Golf soient saluées de la sorte ?

Jean-Manuel Caparros-Crespo : la Golf est l’une des voitures, les plus connues, et surtout, l’une des seules à exister depuis 50 ans, sans avoir connu d’interruption dans sa production. Elle a été élue à plusieurs reprises voiture de l’année, et fait partie des automobiles les plus vendues dans le monde, y compris au sein de la marque Volkswagen. Ce n’est pas rien, cela nous a donné envie d’aller plus loin dans la découverte de la marque, de sa genèse.

IN. : à une époque ou Tik Tok fait la pluie et le beau temps, que pensez-vous apporter avec « 50 ans ».

J-M. C-Cr. : nous savions surtout que nous ne voulions pas d’un énième documentaire automobile… Avec Geoffey, nous avions comme ambition, le très réussi, « Le Tour de France au cœur du peloton », l’impératif de parler de la grande histoire versus la petite histoire. De créer un vrai récit. Nous avions donc en tête ce documentaire « au cœur du peloton » distribué par Netflix. Par ailleurs, notre objectif n’est pas de nourrir la nostalgie de nos clients historiques, mais d’aller sur l’aspect patrimonial de la Golf.

Finalement, nous faisons un travail de mémoire sans tomber dans la nostalgie. Simplement, on pense que plein de générations auraient pu passer à côté de la Golf… qui considéraient ce véhicule comme un véhicule avec quatre roues et un volant comme ceux qu’on peut voir dans la rue. Or ce véhicule a une charge émotionnelle ignorée, ce que nous voulions faire passer auprès du plus grand monde. Et ne soyons pas dupes, ce ne sont pas les plus de 40 ans que nous ciblons ici mais plutôt les moins de 40 ans qui s’informant au travers des plateformes, regardent des documentaires pour s’informer, pour comprendre le monde. C’est toute une mutation de l’information qui est en route.

IN. : pensez-vous que la pub ne légitimise pas assez les marques aujourd’hui ?

G.H. : la publicité fait un autre travail mais on a peut-être besoin de plus de légitimité dans un monde fait de fake news, d’information tous azimuts.

IN. : vous évoquez  le documentaire Tour de France, avant il y a eu Les yeux dans les bleus réalisé par Stéphane Meunier…

G.H. non, même s’il était réussi, et devenu mythique, pour moi il y a, puisqu’on parle de documentaires, un autre chef d’œuvre, et un avant après, avec « Drive to survive Formula 1 », documentaire Netflix de six saisons lancé en 2016… Vous savez, beaucoup de marques se posent la question de franchir ce pas vers le documentaire, mais développer ce type de contenu n’est pas simple.

J-M. C-Cr. : vous parliez de l’information qui mute, mais il y a aussi ce besoin de se divertir autrement. Drive to survive est un divertissant, propose du suspens, une remise en cause continuelle. Globalement, la patte de Netflix est venue créer et redonner ses lettres de noblesse à un format qui avait perdu de son intérêt pour les générations d’aujourd’hui.

IN. : dans ce documentaire La Golf crée du lien, allie images d’époque choisies dans les archives de l’INA, et témoignages intergénérationnels…

J-M. C-Cr. : c’est le développement en fait d’un nouveau narratif, très simple qui est accessible qui permet de faire rentrer les gens dans un univers d’une qualité incroyable de production

IN. : comment se fait cet accord de distribution avec Amazon Prime ?

J-M. C-Cr. : en fait, « Uniques », est présenté comme un documentaire ou n’importe quelle série sur la plateforme. Vous vous connectez sur vidéo et là dans les sections documentaires ou comme tout algorithme de ces plateformes va être proposée aux utilisateurs de pouvoir regarder ce documentaire comme n’importe quel autre documentaire voilà pour la partie expérience utilisateurs.

G.H. : pour créer le buzz autour, nous avons fait de l’auto-promotion, comme pour n’importe quelle production audiovisuelle qui aurait été faite sur la plateforme et qu’on a envie de soutenir. Nous avions besoin d’avoir un partenaire capable de le diffuser et de l’intégrer dans les codes du streaming aujourd’hui. D’où comme nous le disions auparavant, l’importance de s’allier à une maison de production internationale, aussi référente, pour laquelle la qualité, éditoriale de production, le sérieux mais également l’expérience de la distribution étaient essentiels. Nous avions besoin d’un partenaire en capacité de nous accompagner de bout en bout.

IN. : racontez-nous le déroulé …

J-M. C-Cr. : dès le début, la problématique est posée : comment un véhicule a su nouer une histoire sans discontinuer pendant 50 ans avec les Français au grès des temps forts de cette histoire collective qu’on a tous pu vivre, et qui va s’articuler sur trois axes narratifs.

Les trois temps forts : ceux de l’histoire de France avec ses moments de temps forts populaires, les coupes du monde, les évolutions sociales ou sociétales, l’évolution évidemment de la Golf en tant que telle qui est évidemment le fil narratif au gré de ces 8 évolutions depuis 1974. Et étant donné que ce qui est fondamentalement l’ADN de la marque et a fortiori de la Golf, c’est la relation assez unique que nous avons noué avec nos clients,  car à chaque fois la Golf est venue répondre à des besoins de mobilité. Ces trois histoires sont donc entremêlées.

IN. : étiez-vous persuadés d’emblée avoir assez de matière pour alimenter ce format de 45 minutes ?

G.H. : à une époque où les 20 secondes de TikTok règnent en maître, c’est quand même un enjeu, et peut-être une certaine mégalomanie dans ce projet. C’est cette continuité dans la production de la Golf qui nous a permis cette ambition.

IN. : naturellement, un documentaire sur la 2C ou le combi Volkswagen, ou la coccinelle nous parlerait immédiatement, c’est moins évident pour la Golf !

J-M. C-Cr. : bizarrement, et cela tout le monde ne le sait pas, la Golf est vraisemblablement l’un des véhicules qui compte le plus de Fans club locaux en France. Il y a des rassemblements géants organisés par de fans de la Golf. Le VW Days est un rassemblement organisé depuis 25 ans qui réunit 17000 personnes autour des différents modèles de la marque et essentiellement des Golf… Je l’explique par le fait qu’il s’agit d’un véhicule très populaire mais qui a aussi un positionnement premium assez aspirationnel et c’est aussi cela  que raconte beaucoup notre film. C’est le véhicule qui a démocratisé aussi la sportivité par la GTI qui est venu apporter une touche d’élégance avec le côté Cabriolet qui est venu démocratiser des technologies de sécurité et de conduite qui n’était en général accessible que sur les segments supérieurs. Donc en fait, c’est toujours le véhicule qui est venu établir un standard que le marché français ne parvenait pas à dresser.

G.H. : vous parliez de la Coccinelle et du Combi, ce sont aussi des véhicules qui ont nourri la marque et par extension honoré cette voiture mais qui ont arrêté leur production il y a 25 ans. Aujourd’hui vous retrouvez des gens qui ont eu un exemplaire de chacune des 8 générations de la Golf avec une vraie logique de transmission, des témoignages touchants relatés dans le documentaire. Aujourd’hui cet amour est transmis, cette passion est transmise aux enfants devenus adultes. il y a beaucoup d’émotion dans les portraits parce que ce sont des moments de vie.

IN. : en parallèle, du documentaire, tout un arsenal est mené…

G.H. : oui, ce n’est pas une action isolée. Il y a le lancement de la Golf 8, il s’agit d’un facelift comme on dit. Les célébrations des 50 ans de la Golf ont démarré en début d’année. Donc il y a vraiment un passage de témoin qu’on a voulu opérer et ce documentaire fait sens pas ce qu’il s’inscrit dans cette logique globale de lancement de célébration et de lancement de la nouvelle Golf. Donc pas de nostalgie, mais une célébration.

IN. : enfin, vous expliquez que la Golf 8 est équipée de ChatGPT ?

J-M. C-Cr.: ce qui a été le dénominateur commun de ce véhicule sur 50 ans, c’est qu’il a toujours démocratisé les technologies qui étaient plutôt réservées à une élite ou un segment supérieur. Donc aujourd’hui c’est un véhicule,  si on veut le résumer, avec deux innovations majeures :  une motorisation PHV c’est à dire de l’hybride rechargeable qui fait que ce véhicule, peut rouler en 100 % électrique sur une autonomie de plus de 130 km. Un véhicule dans l’air du temps qui répond aussi à des préoccupations environnementales, et qui embarque les dernières générations de commandes vocales et intègre aussi le ChatGPT. Donc aujourd’hui vous pouvez interagir avec une application de ChatGPT dans le modèle tel que vous pourriez le faire sur votre ordinateur ou sur votre téléphone… La commande vocale permet de gérer la voiture donc de lui donner des indications, de gérer le chauffage, programmer le GPS et ChatGPT va vous indiquer le meilleur restaurant du coin…