Vincent Leclabart (Australie.Gad) : « Notre taille et nos expertises nous permettent aujourd’hui d’affronter sereinement tout type de concurrent ».

INfluencia : Australie.Gad a maintenant presque trois ans et demi, quel est le bilan de cette « association »?

Vincent Leclabart : Australie et GAD se sont effectivement réunis en janvier 2021 et ça marche ! Ensemble, nous avons gagné Système U, Optic 2000, Corsair, Brico Dépôt, Arte …et tout récemment une grande campagne gouvernementale de santé publique par Santé Publique France. Nous avons également gagné de nombreux prix, surtout depuis l’arrivée de Philippe Boucheron à la tête de la création (Optic 2000, CIC, McCain, Banques Alimentaires, Arte, EDF, INCa…).

Le village Australie.Gad se porte donc bien et s’est enrichi récemment par la création de Dream On et de Moneytime pour le branding et le marketing sportif.

On ne pouvait pas espérer mieux !

IN. : dans ce nouvel ensemble vous touchez à toutes les expertises, comment se construit cet ensemble ?

V.L. : Les fusions d’agence, c’est toujours difficile. Nous avons la chance que la nôtre se passe bien. Pourquoi ? Parce que les deux entreprises étaient saines, parce qu’on se connaissait depuis longtemps avec Gilles Masson (cofondateur de GAD) et surtout parce qu’il n’y a pas de problème d’égo.

L’initiative du rapprochement vient de Gilles Masson, avec un objectif de transmission et non de prise de pouvoir.

Ce rapprochement avec GAD était stratégique pour nous dans la mesure où il permettait à Australie de pouvoir offrir une large palette d’expertises à nos clients. En effet, dans le Village GAD, il y a notamment du social média (moonlike), un studio digital (FCINQ), du corporate (Little Stories) et de l’éditorial (Cométis). Leurs expertises sont venues s’ajouter aux nôtres en consulting (Thynk) et en stratégie et achat média (Connexion). Merci à Gilles de nous avoir fait racheter la filiale française de M&CSaatchi.

IN. : faire de bons choix… Australie a changé de cap à plusieurs reprises : s’est séparé d’un grand groupe, a parié sur l’indépendance, puis récemment sur cette association complémentaire. Comment décrivez-vous la route d’Australie ?

V.L. : c’est une étape de plus dans la longue vie d’Australie qui peut apparaître un peu chahutée (rachat, fusions, changements de capital, LBO, créations d’entités, transmission), mais c’est comme ça, la vie d’une entreprise qui s’adapte en permanence pour assurer sa pérennité. Et notre activité suit une ligne directrice depuis le début : faire de la publicité de façon responsable.

IN. : vous dites avoir la chance d’avoir beaucoup travaillé pour la grande distribution. Pourquoi ?

V.L. : oui c’est une chance, nous avons travaillé pour Carrefour, Leclerc, Lidl et aujourd’hui U. La GSA est le meilleur endroit pour connaître le public. C’est pour cela que nous devons être créatifs.

La responsabilité vis-à-vis de nos clients, qui nous a plusieurs fois conduits à refaire à nos frais des campagnes que nous n’estimions pas au niveau, qui fait que nous défendons nos convictions, parfois un peu trop ?

Celle vis-à-vis de nos collaborateurs, et inversement.

L’argent n’est pas notre finalité. Il est essentiel, mais c’est une conséquence et un moyen.

IN. : vous évoquez également la pression financière qui fait du mal au métier…

V.L. : C’est la pression financière des actionnaires a détourné les dirigeants de leur cœur de métier a provoqué la disparition de tant d’agences.

IN. : Aujourd’hui la com est évidemment tourneboulée, vous battez-vous contre des géants protéiformes ? Quel est le rapport de force ?

V.L. : L’explosion des canaux de communication a complètement transformé la concurrence. Les grands groupes se sont réorganisés, de nouveaux acteurs apparaissent tous les jours, venant d’univers très différents, le consulting, la production, les médias…Notre taille et nos expertises nous permettent aujourd’hui d’affronter sereinement tout type de concurrent.

IN. : Lorsqu’Accenture Song a remporté Peugeot, la pub s’en est émue… Quel est votre sentiment sur cette « inversion/invasion » ? Êtes-vous convaincus que le futur sera aux mains de ces cabinets multidisciplinaires ?

V.L. : On a toujours connu des com à deux vitesses… Aujourd’hui disons que c’est plus rapide… (rires) Que Peugeot choisisse Song (Accenture) ne me choque pas. Ce qui légitimera ces nouveaux concurrents, ce qui leur permettra de durer, c’est la qualité du tandem stratégie/création d’une part, et la capacité à produire d’autre part.

IN. : les créatifs ont-ils peur de l’IA ? Est-ce un outil d’aide ? Un mangeur d’idées ? Comment aborde-t-on ce sujet chez Australie.Gad ?

V.L. : L’intelligence artificielle, est le sujet de conversation du moment, nous l’avons abordée avec sérénité. Elle nous est utile en nous faisant gagner du temps et nous permet de donner vie à des idées difficiles à matérialiser. Nos créatifs s’en sont instantanément emparés. La campagne À perte de vue d’Optic 2000 en est une illustration très aboutie. Tous les services de l’agence et du Village terminent en ce moment un processus de formation qui aura permis d’identifier les domaines où elle sera le plus utile rapidement pour en profiter au mieux.

IN. : comment la pub peut-elle émerger dans ce monde bondé ?

V.L. : Dans notre monde, où les moyens de communication donnent la parole à chacun, où la rapidité de réaction est une obligation, où les médias de masse perdent leur influence, la façon de communiquer est bouleversée. Pour se faire entendre, on a l’impression que tous les moyens sont bons.

Pour notre métier, construire des marques ou faire évoluer les opinions devient également plus difficile. Il faut plus que jamais avoir des stratégies claires, jouer avec le temps et proposer des messages qui marquent les esprits et touchent les cœurs. Les grandes campagnes publicitaires, celles qui se caractérisent par leur pertinence et leur côté inattendu, sont plus rares aujourd’hui. Une vision mécaniste et productiviste de la publicité s’est développée, oubliant un peu le deal qu’on a avec le public envers lequel nous avons des obligations. Mais le AB testing n’est certainement pas la panacée.

IN. : pensez-vous que la pub telle qu’on l’a connue a sa place encore, et si oui, comment ?

Il y aura toujours une place pour les grandes campagnes et c’est ce que nous essayons de faire pour nos clients. Le renouvellement, le plaisir d’avoir des idées, d’être surpris par une campagne inattendue, c’est ça la magie de ce métier. Et tant qu’on est émerveillé, on peut le faire. Il n’y a pas de raison d’être pessimiste. L’être humain a besoin d’histoires pour vivre (Yuval Noah Harari l’a très bien écrit), c’est pour ça que je suis optimiste pour l’avenir du métier.

IN. : Le CIC affiche une nouvelle communication, plus moderne, très vivante et proche. Cela fait des années que vous collaborez. Ce genre de relations pérennes est-il plus difficile à avoir aujourd’hui  ?

V.L. : La saga CIC existe depuis plus de 20 ans avec des scores d’attribution incroyables. Nous l’avons fait évoluer récemment parce que le public évolue et le CIC aussi. Apparemment, le public apprécie. Le CIC, ce sont de très nombreux chantiers sur lesquels nous sommes en permanence au travail avec notre client qui adore la communication, défricher de nouveaux territoires, utiliser de nouveaux canaux de communication, tout en restant très exigeant. Avec lui, c’est un véritable plaisir, toujours renouvelé, de faire notre métier.

IN. : Australie.Gad c’est désormais votre neveu, votre nièce, la famille est hyper importante, est-ce facile de travailler en clan ?  

La dimension familiale est évidemment importante chez Australie. Elle est même constitutive de l’agence puisque c’est avec mon frère Jérôme – sans oublier évidemment Michel Jeanclaude (NDLR, homme de médias actionnaire d’Australie) d’Australie – que nous avons construit l’agence.

Aujourd’hui, la transmission que nous avons initiée avec Jérôme il y a 10 ans est achevée avec mon neveu David et ma nièce, Prudence à la tête d’AustralieGad. La transmission que Gilles Masson, qui fait un peu partie de la famille, a décidé de mettre en place en nous rejoignant est bien engagée. Pour les collaborateurs, c’est rassurant. À titre personnel, c’est une vraie chance et un véritable bonheur de travailler en famille.