La 11ème édition du Grand Prix Brand Content coorganisé par Prache Media Event et INfluencia se déroulait hier soir à la Cigale. Tout en haut du podium, la campagne « Yaris très française », de Toyota réalisée par The&Partnership. Au programme de ce palmarès, force des idées, excellence de l’exécution, qualité de la diffusion des campagnes. Les résultats par ici.
En cherchant à démontrer aux consommateurs que Yaris est la plus française des voitures, Toyota et son agence The&Partnership ont également prouvé au jury de cette 11e édition leur capacité à réaliser une campagne digne du Grand Prix du Brand Content. Ce dispositif qualifié de brillant par le jury a été conçu et réalisé dans ses moindres détails selon une logique 100 % made in France. Ambitieux, il a impliqué 60 marques françaises ayant en commun le fait de fabriquer localement leurs produits. L’objectif était de créer un environnement totalement français, avec en prime la possibilité pour les consommateurs de bien vérifier la véracité de ces informations sur un site web conçu spécialement pour l’occasion. Poussant jusqu’au bout cette même logique, la marque a diffusé sa campagne uniquement sur des médias français… excluant ainsi de son média planning tous les réseaux sociaux, une démarche qualifiée d’extrêmement cohérente par les membres du jury. Ce Grand Prix du Brand Content vient ainsi mettre sur le devant de la scène une industrie particulièrement touchée par la crise sanitaire sans précédents que nous venons de traverser.
Le prix spécial du jury
« The Unknown Face », Historial de la Grande Guerre de Péronne. Le jury du Grand Prix du Brand Content ne pouvait rester insensible à la génialité de cette campagne, malgré un lancement déjà éloigné (novembre 2018) et de nombreuses récompenses reçues par ailleurs. Son idée et son exécution ont reçu les meilleures notes parmi tous les cas évalués dans cette édition. L’objet de cette campagne – le visage du soldat inconnu construit à partir de 30 000 photos de femmes et d’hommes, de civils et de soldats –, l’histoire qu’elle porte et les valeurs qu’elle représente ont dépassé ses propres frontières pour atterrir dans les manuels scolaires, montrant ainsi l’impact que la publicité peut avoir sur la vraie vie et sur l’éducation. C’est pourquoi « The Unknown Face » a reçu le prix spécial du jury du 11e Grand Prix du Brand Content.
Les prix Or
« Conservons ce que le monde a de meilleur », Le Parfait (grande consommation). En proposant de nouveaux usages et services pour ses traditionnels bocaux, Le Parfait, accompagné de Gyro, a réussi à rester fidèle à son identité tout en se réinventant et en se plaçant sur le long terme. Une exécution réussie pour une campagne de brand content saluée à l’unanimité par le jury de cette 11e édition, primée avec l’Or dans une catégorie où la concurrence était rude.
« Amazon Locker, le calendrier de l’Avent », Amazon (services). En se servant d’un dispositif tout à fait inattendu et créatif pour revisiter le calendrier de l’Avent et ainsi promouvoir le service de delivery Amazon Locker, Amazon accompagné d’IPG Mediabrands et Fun Radio ont séduit le jury du 11e Grand Prix du Brand Content. Installé dans les locaux de la station radio, un Amazon Locker refermait chaque jour dans un de ses casiers une généreuse dotation en euros que les auditeurs devaient parvenir à débloquer, à l’aide d’indices diffusés à l’antenne tout au long de la journée. Le jury salue le caractère innovant de ce dispositif, une coconstruction et une orchestration solides entre la marque et le média.
« #Free to be », Zalando (mode). Avec cette campagne coup de poing, qui a consisté à inviter le public à s’affirmer par son propre style vestimentaire, Zalando et We are social ont réussi à fédérer une communauté active autour de la marque. Des résultats au rendez-vous pour une stratégie bien ficelée.
« The #love yourself effect », Clarins (beauté et santé). Pour lancer sa nouvelle gamme de soins véganes à destination des femmes de moins de 30 ans, Clarins a fait sa première expérience sur TikTok. À travers cette campagne, composée de challenges et de contenus originaux boostés par onze influenceurs dans trois pays et étalée sur plusieurs mois, la marque a su construire une communauté active tout en apprenant à maîtriser les codes et les subtilités de la plateforme.
« La vérité sur l’affaire Manu », Ma French Bank (banque-assurance). Cette enquête comique, conçue avec le collectif de vidéastes Lolywood et l’accompagnement de Publicis Sapient, est saluée par le jury du Grand Prix pour la qualité de son écriture et de ses résultats médias. Ma French Bank souhaitait accélérer sa notoriété à travers un dispositif social créatif. Un pari réussi avec 29 millions d’impressions, 150 000 interactions sociales et plus de 220 000 clics vers le site de la marque.
« Le classique ultime », Orange (technologie-innovation). Orange a su tirer parti du 80e classique du championnat de France en proposant un format inattendu avec Havas Sport & Entertainment : un match fabriqué de toutes pièces à partir de l’analyse de données historiques. Avec « Le classique ultime », l’annonceur a réussi à concevoir et à réaliser une campagne inventive et originale, digne d’un Or.
« Éternels », Puy du Fou (entertainment). La réalisation de ce filme spectacle de 7 minutes est qualifiée d’exceptionnelle par le jury du 11e Grand Prix du Brand Content. « Éternels » est une invitation au voyage dans le temps qui explore tous les univers du parc. Diffusée au sein des chaînes du groupe TF1, en social et dans 500 salles, cette production fait plus penser à du cinéma qu’à une vidéo de promotion d’un parc d’attractions.
« Ouvrez la voie», La vallée de Chamonix Mont Banc (transport-tourisme). Une plateforme de marque solide et un storytelling réussi pour des résultats au rendez-vous : en répondant à la mission que lui a confié la vallée de Chamonix-Mont-Blanc, l’agence de storytelling MNSTR a remporté l’Or de sa catégorie avec le dispositif « Ouvrez la voie ». Pour renforcer la visibilité de la vallée en tant que destination touristique, l’agence a choisi de raconter son histoire nourrie d’aventures humaines pionnières passées et présentes, d’une nature forte et captivante et d’un dynamisme culturel actif tout au long de l’année. Un dispositif plurimédia (vidéo, social et affichage) jugé réussi.
« Opération Océan » Sea Sheperd (Or ex aequo grande cause). L’ONG de défense des milieux marins Sea Shepherd a souhaité axer sa campagne d’appel aux dons de fin d’année en détournant le célèbre jeu du Docteur Maboul. Dans « Opération Océan », on retrouve, à la place du patient, un dauphin dont on retire des déchets et non des pièces anatomiques. Édité en dix exemplaire selon des procédés écologiques, le jeu ainsi qu’une vidéo ont ensuite été envoyés aux rédactions télé et presse méticuleusement choisies pour leurs audiences « grand public » mais également aux titres affinitaires pour une communication sociale de niche, en phase avec des publics réputés plus engagés dans la prise de conscience écologique. Une campagne qualifiée de puissante et complète, saluée avec un Or par le jury.
« Hack Friday », Emmaüs (Or ex aequo grande cause). Grand coup de cœur du jury de cette 11e édition du Grand Prix du Brand Content, « Hack Friday » a permis à Emmaüs de frapper fort tout en modernisant son positionnement. C’est ainsi que plus d’une centaine de vitrines de magasins de vêtements et de meubles ont été littéralement hackées par un simple dispositif de portants mobiles transformés en fenêtre web du e-shop solidaire de l’association. De quoi réussir, avec peu de moyens et de manière efficace, à dénoncer la surconsommation et à se faire connaître en tant qu’alternative d’achat responsable.
« Cedeo TV », Saint Gobain (BtoB). Une belle surprise, un coup de cœur pour le jury de cette édition, peu habitué à observer autant d’originalité, de solidité et de pérennité dans un dispositif de type BtoB. En lançant sa propre chaîne YouTube par et pour les plombiers, Cedeo, la marque BtoB de la division sanitaire et chauffage du groupe Saint Gobain, a déployé une authentique stratégie de brand content appuyée sur l’information pour fédérer autour de la marque une communauté et pour créer du lien.
« The Flow », Puma (campagne internationale). Révéler de nouveaux talents grâce à des concerts in-hotels et des partenariats avec de grands festivals : voilà la stratégie habile de Puma accompagnée de Lafourmi pour se reconnecter avec les Millennials, qui a valu à la marque l’Or de sa catégorie.
