Avec notre méthode, nous cessons de saupoudrer artificiellement de l’émotion à l’idée créative, pour surtout, l’inclure concrètement dès la réflexion, dès le brief du client.
INfluencia: comment est né le 360 emotional mapping ?
Chloé Chaniot: nous sommes partis du constat qu’il y avait un vrai besoin de reconnecter les marques et les consommateurs sur tous les touch points confondus. Nous avons très vite compris que nous ne pouvions pas travailler comme avant avec les mêmes process créatifs, planning stratégique, insight, etc, lors des prises de brief. Nous avons donc réinventé nos process en introduisant une IA capable de détecter les émotions les plus fines, les moins visibles …
Johan Tchang-Minh : c’est ainsi que nous avons mis au point une méthodologie que l’on teste déjà auprès de nos clients.
IN. : utiliser l’émotion ce n’est pas nouveau en communication ?
Ch.Ch. oui, mais ce sont toujours les mêmes émotions qui sont mises en avant. Pour schématiser, « Joie, étonnement, tristesse »… Cela nous semblait un peu réducteur et non productif. Aujourd’hui il s’agit de raviver l’intérêt des consommateurs pour les marques. Avec notre méthode, nous cessons de saupoudrer artificiellement de l’émotion sur l’idée créative, pour surtout, l’inclure de manière concrète dès la réflexion, dès le brief du client. Cette méthodo, nous permet par exemple de changer l’approche en fonction des cibles que l’on souhaite toucher.
IN. : comment marche ce détecteur d’émotions?
J.Tc-M. : c’est très simple, dès les premiers édits d’un spot télé ou d’une campagne digitale (voir ci-dessous), nous allons utiliser ce système de testing, qui se fait tout simplement sur son téléphone. Nos testés sont exposés à la campagne en question. Le système d’IA va analyser les différents types d’émotions en live. Ensuite, une fois les résultats obtenus, nous réajustons, et refaisons un test d’émotion avant de lancer la campagne. 48 heures après, si tout est d’équerre, nous sommes prêts à lancer les opérations sur plusieurs clusters de CIBLES différentes.
IN. : l’émotion juste ne vient-elle pas logiquement une fois l’insight déterminé?
J.Tc-M. : au départ dans le travail de communication, l’insight est un fait sociétal, une tendance, un comportement. Etc. L’insight est une base de travail, que nous mettons en perspective avec une émotion. Mais, non, cela n’est pas automatiquement relié.
Ch.Ch. : la question que doivent se poser les marques c’est : quelle trace émotionnelle je veux laisser chez mon consommateur ? En d’autres termes, quel impact une enseigne veut laisser dans le long terme… Ce n’est pas une émotion qui va s’appliquer à tous les touch points d’une campagne, mais à certaines démarches de communication. C’est d’ailleurs ce qui est intéressant, car c’est un travail que l’on fait en amont avec le client, : verbaliser, exprimer, réfléchir à cette trace émotionnelle qui fait qu’un consommateur va revenir à cette marque-là.
IN. : pouvez-vous donner un exemple concret ?
J.Tc-M. : créativement, nous avons beaucoup travaillé pour l’hygiène beauté, ou le luxe. Notamment pour le shampoing. Ce sont toujours les mêmes bénéfices produit, qui sont retenus… Pour beaucoup, ces marques ajoutent une couche de comportement générationnel, une promesse rationnelle… Mais de fait, c’est quoi la promesse émotionnelle ? Me sentir réconciliée avec moi-même, me sentir forte parce que je me sens bien dans ma peau, parce que j’ai envie d’être sexy… En clair, il y a plus intéressant que de se cantonner seulement à la promesse rationnelle et d’aller regarder du côté des émotions positives que l’on peut faire vivre au consommateur.
Aujourd’hui la réalité, c’est aussi que l’on doit faire beaucoup de contenu , sur beaucoup de plateformes différentes en s’adressant auprès de beaucoup de cibles différentes
Ch.Ch. : jusqu’à présent on faisait des grands films avec beaucoup de budget, beaucoup d’Insight etc. Aujourd’hui la réalité, c’est aussi que l’on doit faire beaucoup de contenu , sur beaucoup de plateformes différentes en s’adressant auprès d’un grand nombre de cibles différentes. Donc on ne peut pas adresser ces émotions de la même manière sur tous ces points de contact. Notre méthodologie nous permet d’obtenir des datas qui nous indiquent des pics émotionnels que l’on ne soupçonne pas.
IN. : nous venons d’apprendre que les eaux Nestlé (entre autres) ne sont pas conformes à leurs promesses… et filtrées comme l’eau du robinet… Cela fait la Une des infos. Comment faites-vous avec les émotions des consommateurs ?
Ch.Ch. : nous sommes une agence assez simple, et honnête. Donc, je pense que dans ce cas, c’est une réunion de crise que j’organiserai aussitôt.
IN. : contrer les émotions négatives diffusées du matin au soir sur les réseaux ou les chaines d’infos ne doit pas être une tache facile…
J.Tc-M. : nous pouvons, aujourd’hui être efficaces. Prenons l’exemple de La Sécurité Routière, si l’ambiance est anxiogène, faire peur ne sert à rien. Ce ne sera pas la bonne émotion à transmettre en fait. En revanche, il va falloir sans aucun doute, ramener quelque chose de l’ordre d’un sentiment d’appartenance à sa famille, de sa responsabilité. Cette émotion qui peut par exemple provenir de la fierté de bien s’occuper des siens.
Les gens oublieront ce que vous leur avez dit ou ce que vous leur avez montré mais n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir.
IN. : les émotions, mauvaises, surtout, extérieures, nous submergent, comment ne pas avoir le sentiment qu’il faut s’en protéger ?
J.Tc-M. : justement, nous allons prendre le contre-pied. Notre société est surchargée en émotions, et en même temps, la connaissance sur ce sujet permet à chacun de s’en préserver pour qu’elles n’impriment pas de trace indésirable. Et ça c’est nouveau. Nous ne sommes pas ignorants, nous savons ce qu’il nous faut. Cette connaissance est plutôt une opportunité pour nous.
Ch.Ch. : : notre objectif n’est pas de vouloir choquer, surprendre. Les clients qui cherchent l’effet « waou », sans message particulier, ce n’est pas nous. Notre objectif est d’ajuster un contenu à un besoin. Sinon on ne communique pas. Je suis fan de cette phrase qui dit : les gens oublieront ce que vous leur avez dit ou ce que vous leur avez montré mais n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir.
