Marque marseillaise emblématique, Kulte s’est imposée comme une référence du street-wear hexagonal, avant de connaître quelques difficultés. Retour sur vingt ans de success-story ou presque.
L’homme d’aujourd’hui se réinvente à chaque instant, Kulte, aussi. Créée par deux Marseillais il y a 20 ans, la marque s’accorde un nouveau souffle sur la même terre qui l’a vue naître, Marseille. Exit la haute couture parisienne, dans le Sud, le street-wear est le mot d’ordre. Kulte est la marque par excellence qui, à travers les années a su s’imposer avec son image un brin décalée, ses pièces iconiques, -en particulier le tee-shirt- et intemporelles.
« Marseille est un carrefour de cultures. Elle s’ouvre depuis toujours sur le monde. D’ailleurs, c’est dans l’ADN de la ville, depuis les Grecs, de regarder vers le sud, l’Afrique. Or qu’on soit Belge ou Italien, la mode fonctionne quand elle fusionne les créativités », analyse Sidney Toledano, le Président du Fashion Group de LVMH et Administrateur de la Maison de la Mode, « dans nos studios, toutes les nationalités sont ainsi représentées. Je dirais même que l’accès à la mode permet de rentrer dans une culture plus facilement ». Mais le style sudiste ne fait pas tout et après deux mauvaises années consécutives, Guillaume Flahaut et Nicolas Faure, deux jeunes entrepreneurs de la société K-invest rachètent la marque, afin de redynamiser Kulte à la sauce 2018.
Moins de diversion, plus de vêtements
Le plaisir et l’amusement avant la rentabilité, c’est ce qui a couté des plumes à Kulte. La marque en a payé les frais. « Les ventes ont baissé et nous avons dû fermer toutes les boutiques Kulte sauf trois », déclare Mathieu Gamet, ancien directeur général de Kulte et Président de la Maison de la Mode. Tandis que la marque est présente sur 110 corners shop en France. « Je suis Marseillais et fier de l’être et il était important pour nous de rester dans le Sud car il y a un véritable vivier créatif et modeux, basé sur un style jeaners/street-wear différent de la mode parisienne et complémentaire », développe Matthieu Gamet. Avec un chiffre d’affaires d’un milliard d’euros, la mode a bel et bien trouvé sa place dans l’économie de la région.
500 collaborations plus tard, il était temps pour Kulte de réduire la voilure, les collections et de revenir à l’essentiel, le vêtement. « Nous avions basé la marque sur le lifestyle, et son développement autour de projets de collaboration avec Coca-Cola par exemple, ou avec des artistes. On a même créé un magazine de 65 pages, le Kultorama qui retraçait l’univers de la mode ainsi que les cafés Kulte en 2012. De fait nousavions plus travaillé sur notre côté underground et précurseur, que sur la commercialisation de la marque » , confie Matthieu Gamet, désormais ambassadeur de la marque.
Un coup de fouet
Dorénavant c’est au sein de corners shops que les vêtements Kulte se vendent. Ainsi nous voyons comment évolue Kulte face à des marques concurrentes telles qu’American Vintage, Sessùn ou encore Kaporal. Un test en grandeur réelle concluant : « J’achète la marque pour ce qu’elle reflète : l’image d’un homme moderne et dynamique », confie Hugo Sans, étudiant de 21 ans, « je la porte depuis que j’ai 14 ans et je suis sûr qu’à 35 ans je continuerai à la porter ».
Poussée par sa toute nouvelle équipe, Kulte reprend son envol et s’associera dans les mois à venir, comme à ses débuts, à des festivals de musique cet été dont le Festival Marsatac et à des scènes de plage. D’autres collaborations avec des artistes suivront, réconciliant la marque avec l’histoire de la griffe.
💦 Kulte X Duralex 💦Quand deux marques françaises iconiques se rencontrent, ça donne un produit unique.Le Duralex, verre star de notre enfance, s’installe sur une série de tee-shirts limités et numérotés.• Un style rétro-chic à chiner ici : https://t.co/C27I1Ln8iw pic.twitter.com/UEvdxgMOhR
— Kulte (@Kulte) 20 mars 2018
