INfluencia : après une année 2022 marquée par une résilience post-covid, quels défis se posent aux agences pour 2023 ?
Henri-Christian Schroeder : ils sont nombreux. L’inflation, l’état de crise permanente depuis 2018, l’instabilité du contexte politique, la montée des enjeux de RSE, la démultiplication des opérateurs concurrentiels, l’effritement de la rémunération des agences et l’accélération vertigineuse de la transformation digitale des relations entre les entreprises et les marques avec leurs parties prenantes, génèrent l’opportunité, voire l’obligation pour les agences de remonter la chaîne de valeur, imaginer de nouvelles sources de revenus et optimiser le R.O.E. de la brand equity de leurs clients. Les agences sont de plus en plus en capacité d’assumer un rôle de conseil en innovation de produits, services et usages… C’est ce que font par exemple Productman (Buzzman), Herezie, Salmon Consulting (Havas), Rosa Paris Innovation, Steve nouveaux usages, DotDotDash (TBWA\USA), M&C Saatchi Innovation (Grande-Bretagne) …
Un défi de plus en plus criant : l’intégrité des annonceurs et la sincérité de leurs communications
Se pose dorénavant également un défi de plus en plus criant aux marques, que les agences devront gérer – quitte à fortement influencer la transformation de la stratégie et du business model de leurs clients : l’intégrité des annonceurs et la sincérité de leurs communications !
Cette obligation morale partagée entre les marques et les agences imposera de nouvelles méthodes et de nouveaux processus de conceptualisation que les modèles vieillissants de la « copy strategy » proctérienne ou l’ « USP » de Ted Bates, ne permettent plus d’encapsuler harmonieusement. La « preuve à l’appui » devenant inévitable, se devant de justifier concrètement d’un engagement.
INf. : comment voyez-vous évoluer les relations agences-annonceurs ?
H-C.S.: il appartiendra plus que jamais aux agences en ces temps de transition vers un monde nouveau encore peu lisible de savoir conjuguer au mieux l’intégrité de la raison d’être des marques, l’intégralité de la proposition de valeur faite aux parties prenantes, et l’intégration des moyens, audiences et canaux de communication.
Dans ce « monde de demain » qui a déjà commencé sur les chapeaux de roue, les agences devront non seulement savoir offrir leurs compétences dans le management stratégique et la conduite omnicanale opérationnelle – objectivant des résultats mesurables par des KPI’s - de la communication et de la connexion, mais aussi dorénavant de la transaction. La très forte demande actuelle de la part des annonceurs pour une assistance en activation commerciale, en marketing d’influence, en retail-medias et en e-trade expérientiel en constitue l’illustration la plus démonstrative …
INf. : la fidélisation n’est-elle pas une autre tendance très forte ?
H-C.S: oui, l‘autre tendance à bas bruit, émergeant progressivement, indique que les marques et les agences se voulant les plus attentives aux attentes de leurs parties prenantes se devront de construire des marques de plus en plus « attentionnées » anticipant ainsi de nouvelles « tentations non exprimées ».
Après les vagues (ou modes ?) du SAV, de la labellisation de la qualité et de la traçabilité de l’origine des produits et services, de la RSE, se dessinera l’opportunité d’offres non promues de bénéfices « beyond expectations ». Ce que certains stratèges et universitaires marketing américains appellent déjà « shadow benefit », misant ainsi sur l’effet de surprise du « quand il n’y en a plus, il y en a encore » … renforçant ainsi au final la réputation de ces marques et la fidélisation de leurs clients ! L’industrie du disque fut d’ailleurs pionnière en la matière avec ces « pistes fantômes » cachées en fin de certains enregistrements sur vinyle …
Pour en savoir plus,
Le Palmarès les Agences de l’année 2022 :
– TBWA\ : le groupe de communication de l’année
– Wunderman Thompson : l’agence de communication intégrée de l’année
– TBWA\Paris : l’agence de publicité de l’année
– Buzzman : l’agence la plus créative de l’année
– Australie.Gad : l’agence de publicité indépendante de l’année
– Castor & Pollux : le groupe de communication indépendant de l’année
– Elvis : l’agence challenger de l’année
– The good company : l’agence de communication responsable de l’année
– Glory paris : l’agence iconoclaste de l’année
– La famille : l’agence agile de l’année
– Future Brand : l’agence de branding stratégique de l’année
– Helmut Agency : l’agence de création et production luxe de l’année
– Les gens et vous : l’agence de communication life-style de l’année
– Dix-sept : l’agence de brand content de l’année
– Ykone : the international influence marketing group of the year
– La netscouade : l’agence digitale de l’année
– Socialy : l’agence social media de l’année
– Reech : l’agence de marketing d’influence de l’année
– The marketing store : l’agence de customer marketing de l’année
– Frenesie : l’agence d’activation marketing de l’année
– Epoka : l’agence de communication corporate de l’année
– Comfluence : l’agence de communication d’influence de l’année
– Enderby : l’agence de communication d’affaires publiques de l’année
– Mieux : l’agence de communication RSE de l’année
– Backbone consulting : l’agence innovante de l’année
– Monet + associes : l’agence de relations publics de l’année
– Shortcut : l’agence de communication évènementielle de l’année
– Oko : l’agence de communication éditoriale de l’année
– Aressy & associes : l’agence de communication business to business de l’année
– Village people : l’agence de ressources humaines de l’année
– La fusée : l’agence de communication interne de l’année
– Havas Health And You : l’agence de communication sante de l’année
– La fourmi : l’agence de communication sport de l’année
– Fantastic : l’agence de communication en région de l’année
– Ieseg Conseil Paris : la junior agence de communication de l’année
Les communicants de l’année 2022 :
– La personnalité de la communication de l’année :
Aurore Domont, présidente de Média.Figaro
– L’entrepreneur de la communication de l’année :
Frédéric Bedin, président du directoire de Hopscotch Global PR Group
– Le publicitaire de l’année :
Wale Gbadamosi-Oyekanmi, directeur général de Media.Monks (ex Dare-Win)
– Le journaliste médias de l’année :
Philippe Vandel, journaliste à Europe 1
– L’influenceur de la communication de l’année :
Nicolas Bordas, vice-président international Tbwa\Worldwide, chairman Tbwa\Corporate. Auteur de « l’idée qui tue », Eyrolles, Directeur pédagogique de l’exécutive master communication à Sciences Po Paris, le blogueur aux 37 000 abonnés twitter, 2 192 followers facebook et 228 025 abonnés linkedin
