Thomas Boutte (AXA) : « La société évolue. Les Français attendent des preuves concrètes de notre part »

INfluencia : n’avez-vous pas eu peur de voir votre communication noyée dans la masse publicitaire actuelle dédiée aux JO ? 

Thomas Boutte : nous nous sommes posés la question. Il y a bien entendu un sujet de contexte qui est important et les Jeux olympiques et paralympiques font clairement l’actualité. Maintenant nous avons deux positions sur le sujet. Même si la campagne ne rebondit pas sur cette actualité, AXA se démarquera naturellement des autres marques qui communiquent sur les valeurs du sport et de leur engagement sportif. Nous avons également prévu pour cette campagne des moyens importants sur plusieurs semaines qui nous laissent penser qu’on arrivera à émerger dans ce contexte. 

IN. : pourquoi d’ailleurs ne pas avoir communiqué sur les JOP ? 

T.B. : seuls les partenaires officiels peuvent communiquer sur cet événement et nous n’en faisons pas partie.

IN. : cependant, vous avez déjà traité du thème du handicap…

T.B. : le sujet du handicap fait partie des représentations des Français dans nos campagnes, ce n’est pas systématique, mais dans notre esprit, le handicap fait partie de la diversité. Si nous souhaitons représenter le monde dans lequel nous vivons, le handicap doit être présent.

IN. : vous expliquez que votre changement de stratégie date de 2022. À quoi correspond-il ? 

T.B. : nous avons remis à plat il y a deux ans la stratégie d’AXA France pour lui donner un nouveau cap en nous ancrant sur les besoins concrets des Français, dans toute leur diversité. Nous l’avons représenté dans une campagne manifesto dès septembre 2022. C’est un terrain sur lequel les assureurs sont moins attendus. Nous avons donc rendu hommage à la multiplicité de ces Français avec une campagne qui mettait en lumière leur personnalité attachante, à la fois râleuse, un peu revêche mais belle aussi, généreux, engagés, solidaires, avec une certaine noblesse de cœur. Ensuite, nous avons poursuivi avec un second opus, où nous avons joué la carte du photo-reportage en allant au contact des Français, sur les routes de l’hexagone, pour les rencontrer tels qu’ils étaient dans la vraie vie. Notre ambition est d’inventer l’assurance qui leur ressemble et cette campagne était sur le vif, sans retouche, sans stylisme ni mise en scène avec un photo-reporter professionnel pour pouvoir démontrer notre proximité avec tous ces Français. Nos réseaux de distribution sont les plus présents en France et bénéficient d’un maillage territorial qui nous permet d’être très proches, très intimes avec nos clients sur le terrain. 

IN. : que faut-il éviter aujourd’hui pour être crus par le public ? 

T.B. : lorsque nous sommes dans un climat de défiance comme aujourd’hui, la communication doit éviter les déclarations d’intention. Les Français attendent évidemment des engagements, mais ils attendent d’abord des preuves de ces engagements et je pense qu’on sort d’une période où beaucoup de grandes marques ont eu des discours d’intention sans donner de preuves, ce qui a contribué à accentuer cette forme de défiance. 

IN. : dans ces deux spots, ce qui frappe c’est la sobriété, la justesse, alors que les deux sujets traités sont souvent, par d’autres acteurs, chargés d’émotion. Est-ce une volonté ? 

T.B. : oui, nous avons souhaité un discours de transparence et de vraisemblance car nous pensons qu’il est plus approprié pour évoquer des situations qui sont malheureusement courantes et parfois difficiles à vivre.

IN. : l’émotion n’a pas besoin d’être convoquée, elle est aujourd’hui partout… 

T.B. : dans cette campagne, nous évoquons des fragilités bien réelles avec lesquelles il faut vivre. C’est ce que montrent ces deux films. Une mère qui constate le chagrin de son fils harcelé mais qui connait la solution AXA, et peut le rassurer. Une femme qui après une journée de travail rend visite à sa mère parce que c’est son rôle de fille aidante. 

IN. : utiliser l’émotion aurait été trop publicitaire ?

T.B. : cette mécanique est aujourd’hui vite décodée par les Français qui sont devenus des experts de la communication.

IN. : ces spots font le récit simple, direct de deux situations, et les solutions concrètes apportées par AXA. En tant qu’assureur vous avez ce pouvoir, ce n’est pas le cas de tous les annonceurs…

T.B. : l’idée n’était pas de faire de la communication sur les bonnes œuvres que l’entreprise réalise, mais bien de montrer que c’est notre métier qui se réinvente en fonction de l’évolution de la société et de ses nouvelles problématiques, et maux. Notre objectif est que le futur ne soit pas un risque.

IN. : notre objectif est que le futur ne soit pas un risque…

T.B. : aujourd’hui nous lançons Kid’s Angel, un accompagnement psychologique et juridique pour les familles concernées par le harcèlement scolaire. Pour ce qui est des aidants, l’offre existait déjà mais a été considérablement étoffée pour prévoir un accompagnement psychologique, d’aide financière et administrative dans notre produit Entour’Age. 

IN. : comment mettez-vous en place ces nouveaux services ? 

T.B. : dans notre démarche, il y a évidemment une veille qui nous permet de prendre la température de notre société, de jauger son évolution, et la manière dont les risques de tout type évoluent. Le risque climatique en fait partie, la santé mentale des jeunes aussi. 

IN. : notre société est anxiogène, vous n’en jouez pas… 

T.B. : alors là, j’ai une réponse assez tranchée : les campagnes qui sont anxiogènes sont rarement des campagnes qui font bouger les items de marque dans le bon sens.

Notre conviction est que pour faire bouger les considérations, il est impératif de donner une vision positive et optimiste du monde dans lequel on vit sans occulter ses fragilités et ses difficultés, avec un regard sincère, franc et honnête. 

IN. : ces spots disent aussi quelque chose de notre société, de notre responsabilité de parents, d’aidants dans tous les sens du terme. 

T.B. : ce qui est intéressant, c’est que toutes ces situations, ont été énormément étudiées, pré-testées auprès de Français ce qui nous a orientés sur le choix des scènes, de la tonalité, de l’équilibre narratif pour qu’ils puissent tous se reconnaître ou se projeter dans les situations traitées. Nous avons également travaillé avec des associations comme E-Enfance ou la fondation France Répit pour que le discours soit juste et éviter toute caricature.

IN. : que pensez-vous de la communication de vos concurrents ? 

T.B. : pour caricaturer, je dirais qu’il y a deux catégories d’assureurs : ceux qui ont des discours traditionnels (j’assure des voitures et des maisons) et ceux qui posent une vraie vision de société. Chez AXA, nous savons quelle stratégie fait bouger nos lignes et génère de la fierté à l’interne.

IN. : vous êtes le président du Club des Annonceurs, depuis décembre dernier, qu’apporte cette position et ces échanges entre annonceurs ? 

T.B. : le Club des Annonceurs est un think tank d’innovation des marques. Son objectif est d’éclairer et de décrypter les mutations métiers pour faire des marques des leviers d’engagement et d’efficacité. Il aide les 180 annonceurs membres à trouver leurs repères, les accompagne sur leurs enjeux et problématiques et réinvente leur métier de demain. En ce qui me concerne, il est un lieu d’échange permanent qui vient nourrir la réflexion que je peux porter pour AXA.

IN. : enfin, votre plan media doit être puissant pour affronter la couverture publicitaire des Paralympiques… 

T.B. : effectivement c’est un plan important qui vise à nous donner un part de voix de leader pendant la rentrée, avec de la télévision pendant quatre semaines, du cinéma pendant trois semaines, une grande campagne d’affichage statique et digitale qui va toucher toutes les villes de plus de 20 000 habitants, ce qui est assez rare dans des plans médias nationaux où on se concentre généralement sur des grandes villes. 

En résumé

Cette nouvelle campagne s’inscrit dans la stratégie de communication publicitaire entreprise il y a deux ans, visant à mettre à l’honneur les Français. Cette année, AXA France investit des sujets sociétaux majeurs tels que le harcèlement scolaire ou le quotidien de tous ces Français aidants d’un proche.

Aujourd’hui, 3 élèves par classe sont victimes de harcèlement ⁽¹⁾ et 11 millions de Français ⁽²⁾ aident un proche, qu’il soit par exemple malade ou âgé. Engagée à inventer chaque jour l’assurance qui ressemble aux Français, AXA France enrichit ses offres de solutions d’accompagnement concrètes répondant aux besoins de ses assurés avec :

• • Un accompagnement psychologique et juridique dans le contrat d’assurance scolaire pour les familles dont un enfant a été victime de harcèlement scolaire.
  • Un accompagnement administratif, psychologique et financier inclus dans le contrat prévoyance Entour’âge.

• • Pour mettre en image ces deux sujets, AXA France s’est entourée du réalisateur Joschka Laukeninks, reconnu pour sa capacité à capturer avec justesse et authenticité des instants de vie et en faire ressortir l’émotion. Les deux films, nous plongent de manière réaliste dans le quotidien d’un élève victime de harcèlement scolaire et d’une personne aidante d’un proche. Tels des témoins de ce qu’ils vivent, nous les suivons de dos tout au long de leur journée. Chacun peut s’identifier à eux et ainsi comprendre la dureté de leur réalité.