« Les ONG doivent oser prendre une posture de communication plus vindicative », Magali Faget (Melle Pitch Awards & Co)

INfluencia : que pensez-vous du niveau des campagnes primées cette année, et de façon plus générale des années précédentes ?

Magali Faget : cette année les campagnes primées pour AIDES (cf. palmarès) apportent une fraîcheur créative par rapport aux campagnes publicitaires habituelles des ONG ou associations et elles sont souvent disruptives.  Mais il est important de noter qu’elles ont toutes eu un fort impact depuis le début. La plupart de celles qui ont gagné les années précédentes sont rentrées au Musée des Arts Décoratifs de Paris.Certaines ont même figuré au cinéma dans des longs métrages de grands cinéastes, comme celle pour l’Abbé Pierre dans « Les Olympiades » de Jacques Audiard ou encore celle pour WWF dans « Un beau soleil intérieur » de Claire Denis. Elles mobilisent également des bénévoles en masse (la campagne « chaud pour » faite il y a deux ans pour La Croix Rouge lui a permis de mobiliser 9000 nouveaux bénévoles) et d’autres campagnes importantes sorties du concours ont aidé à collecter beaucoup d’argent.

De plus en plus de créatifs seniors free-lance répondent aujourd’hui au concours

IN.: avez-vous le sentiment que les jeunes créatifs sont plus engagés que leurs aînés ?

M.F. : cela dépend des combats et des ONG. Certains combats parlent plus aux jeunes qu’à leurs aînés et inversement. Le sida par exemple n’est plus celui de notre jeunesse. Celle-ci s’intéresse d’avantage au climat, au bien-être animal, à l’égalité des genres alors que le sida parle davantage à leurs aînés. Les jeunes n’ont pas connu le cataclysme qu’a été pour nous l’apparition du sida avec ces milliers de morts. Le concours leur permet de se re-pencher sur ce fléau et de mieux comprendre les missions et combats des ONG que nous mettons à l’honneur, qu’ils connaissent souvent de nom mais dont ils connaissent moins les actions sur le terrain. De plus en plus de créatifs seniors free-lance répondent aujourd’hui au concours. Quand on est créatif, mettre son talent au service d’une cause cela donne du sens et permet de créer de l’impact. Mais il faut savoir trouver les bons curseurs émotionnels et les bons insights pour toucher le plus grand nombre.

Nous faisons beaucoup plus d’activation de rue, de stunt militants et de campagnes pub disruptives pour sensibiliser aux combats des ONG

IN.: quelles grandes tendances avez-vous remarquées ces dernières années dans la communication grande cause ?

M.F. : j’observe un changement de posture dans toutes les associations et ONG que j’accompagne avec mon agence Mlle Pitch, qui les conduit à affirmer une posture de communication plus militante, et à davantage jouer sur une tonalité de communication plus disruptive. Les ONG sont aujourd’hui concurrencées par l’actualité nationale et internationale qui vient cannibaliser leurs prises de paroles et l’intérêt des Français. Elles doivent d’avantage prouver l’impact de leurs actions sur le terrain et oser prendre une posture de communication plus vindicative. A l’agence nous faisons beaucoup plus d’activation de rue, de stunt militants et de campagnes pub disruptives pour défendre et sensibiliser aux combats des ONG. Et nous n’hésitons pas à créer des évènements solidaires axant notoriété et collectes tels « Le Festival des Gros Maux »

 Le digital est incontournable pour communiquer sur une cible plus jeune

IN. : quelle est l’utilité réelle de la publicité pour une grande cause ?

M.F. : exister, ne pas se faire oublier et rester dans les esprits des Français, séduire et rajeunir son socle de donateurs qui vieillit et subit une forte perte de pouvoir d’achat. Le digital est incontournable pour communiquer sur une cible plus jeune et obtenir également l’endorsement de personnalités. Nous avons lancé, « Melle Pitch On Air »,  un podcast dédié à la communication grande cause qui enregistre déjà plus de 8 200 écoutes, preuve que les créatifs aiment parler de la communication grande cause et la défendre, d’autant qu’aujourd’hui les marques se mêlent des combats des grandes causes et leur donnent parfois plus de résonnance

Le Samusocial sera la cause des Melle Pitch Awards 2025

IN. : vous allez fêter les 5 ans des Melle Pitch Awards l’année prochaine. La cause est-elle déjà choisie ? Quelles nouveautés ?

M.F. : Oui, ce sera le Samusocial de Paris. Nous espérons monter une exposition grand public majeure rendant hommage à 5 années de concours et mettant en avant les meilleures créations publicitaires réceptionnées par ONG. Nous pensons l’installer à Paris mais aussi partir en province en essayant d’être présents à Cannes pour les Lions. J’aimerais m’afficher sur une place publique sur Paris ou dans un musée.  Le MAD nous a reçus et réfléchit à nous rendre hommage via une expo dédiée, peut-être en 2026. Il réclame chaque année les campagnes primées du concours print et film pour nourrir le fond patrimonial.

Sur le concours lui-même, je réfléchis à lancer une catégorie IA, qui consisterait à utiliser plusieurs leviers créatifs qu’offre l’IA (image, vidéo, création de personnages ou de décors, image). Cette année le Grand prix du jury 2024 des Mlle Pitch Awards « Stolen Times » a récompensé un film réalisé tout en IA et c’est un bijou de créativité. C’est aussi un véritable mode d’emploi créatif de l’utilisation maîtrisée de l’IA, qui peut nous permettre d’imaginer des voix, en plus de l’image et de créer d’autres mondes et univers. Ce grand prix recompose la voix de Freddie Mercury sur des nouvelles paroles imaginées par les créatifs répondant au brief de AIDES et le résultat est bluffant.

Les deux autres objectifs de la prochaine édition sont de booster la catégorie Film du concours en y associant un partenaire distributeurs cinéma et de poursuivre le partenariat initié cette année avec FranceTV Publicité qui soutient le Grand prix Film, et de poursuivre le  partenariat avec Radio France Publicité qui soutient le prix radio.

Je souhaite mettre mon expertise publicitaire au service de marques engagées et éthiques et sur des campagnes de sensibilisation

IN.: vous avez lancé Melle Pitch il y a huit ans. Quelle est la raison d’être de votre agence ? En quoi est-elle différente des autres ?

M.F. : Melle Pitch est la première agence de communication à être intégralement spécialisée sur les grandes causes et les enjeux de société. Aujourd’hui nous sommes très identifiés sur les plus grandes ONG ( CARE, Médecins du Monde, Secours populaire, Fondation Abbé Pierre, Restos du Cœur, Croix- Rouge française,  L 214, etc.). Je souhaite donc mettre à présent mon expertise publicitaire au service de marques engagées et éthiques et sur des campagnes de sensibilisation aidant à mieux faire comprendre certaines maladies. Nous avons notamment imaginé pour deux laboratoires un dispositif de sensibilisation de rue sur la schizophrénie « #dans ma tête » qui a bien marché et produit un spectacle de stand-up pour sensibiliser à la dépression.
Enfin, pour l’avenir je me lance deux nouveaux défis professionnels : poursuivre la production de podcasts et lancer de nouveaux concepts événementiels image dédiés aux grandes causes. Nous avons notamment initié le premier évènement identitaire de Médecins du Monde en novembre dernier à Ground Control : le Festival des Gros Maux qui a mobilisé 40 artistes street art et d’art moderne autour des combats de Médecins du Monde et plusieurs personnalités sur la scène d’éloquence du festival comme Kery James , PASSI, Marc Ruchmann, Pierre Deladonchamps, la soeur de Matthieu Chedid, Nach ou encore Annie Duperey. Un festival qui a mobilisé 10000 visiteurs sur 3 jours !